好文案的特点--动词优先

2021-09-21 09:00

(文章转自熊猫文案)成功的品牌有两种，一种是成为一个动词，另一种是占领一个动词。

成为动词，即品牌动作化。例如已融入到口语的“p下图“，让Photoshop从一个专业设计工具，变成了所有修图动作的统称。又如，当我们遇到不知道的事会“百度一下”、“google一下”；推荐自己欣赏的事物时，会说“吃我安利”；上电商平台买东西，会说“淘东西”。

当一个品牌成为动词，意味着它已经拥有恐怖的垄断实力——无论是垄断消费者心智，还是垄断市场份额。所以很多品牌都致力“名转动”。

例如：
我微信你。
滴滴一下，马上出发。
随时随地，脉动回来。
一起哈啤。
京东一下一时爽，一直京东一直爽。

然而对99.9%的品牌来说，品牌动词化的成功无法复制。如p图、安利等成功的meme，它们的走红即有品牌积淀和营销推广的因素，更多还是运气使然。所以更有普世意义的品牌路径，是去占领一个动词，实现与某个动作、行为的强绑定。

事实上，每个领袖品牌都牢牢占领了一个动作。

例如：
MAC占领了“Think diffrent”；
耐克占领了“Just do it”；
KEEP占领了“自律”；
Timberland占领了“踢不烂”；
乐高占领了“Imagine”。

最激烈的品牌竞争，往往发生在“动词争夺战”中。例如有一句流传甚广的话，“开宝马，坐奔驰”，一个开，一个坐，两个动词，生动地概括了两大豪车品牌的百年恩怨。

奔驰的定位是空间宽敞、够排面的豪车，所以它的所有产品打造、营销动作，都致力占领“乘坐舒适”的认知。说个细节，奔驰c级车描述座椅：“像是定制西装一样的贴合体型。” 每个细节都透露着舒适乘坐的尊贵体验。

而宝马则选择占领“驾驶”这个动词。因为宝马发现了“乘坐舒适”中的致命弱点——性能不够强悍。所以宝马的定位是豪车中的“终极驾驶机器”（The Ultimate Driving Machine）。此后几十年，简化为“纯粹驾驶乐趣”（Sheer Driving Pleasure） ，“BMW之悦”…… 无论表述如何更换，始终牢牢占据“驾驶”乐趣这一动作标志，树立起清晰且延续的品牌形象。


同样，围绕“搜一下”这个动作，谷歌和百度也曾鏖战多年。直到百度发现了自己的真正优势所在，一句“百度更懂中文”，占领了国人心智中的中文搜索第一，这才实现弯道超车，占领了“百度一下”这个动作。

在短视频领域，抖音和快手也曾围绕“记录”这个动作，展开激烈的攻防战。快手的slogans说：记录世界记录你。抖音2018年更新广告语，也在说：记录美好生活。曾经的北快手、南抖音，如今楚河汉界越来越模糊。

为什么一个动词，对品牌如此重要？借用one的文案回答：“复杂世界里，一个就够了。”

在信息粉尘化的今天，想让人记住，一个动词就够了。因为一个动词，就足以浓缩最极致的品牌价值，并清晰地表明品牌身份，赋予品牌辨识度。因为一个动词，就足以成为品牌的发令枪，对消费者发出清晰的行为指令。

既然占领动词如此重要，如何才能做到？三种方式和你分享。


每个动作指令，都是品牌的发令枪

大多数培训班的招生广告，可能会有一句：“火热报名中”。而罗永浩当年是这么写的：“打架报名中”。从火热到打架，从形容词到动词，只改了两个字，但画面感和趣味性高下立判。在后者的文案中，你甚至能看到那副画面：争着抢着报名的人太多，多到要打起来了。


再例如，红星二锅头的文案，选了一组极为强劲有力的动词：放倒，灌进，炼……如果少了这些动词，世间也会少一套极为动人的优秀文案。

把激情燃烧的岁月灌进喉咙。

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒哥们。

将所有一言难尽一饮而尽。

动词＞名词＞副词＞形容词，这早已是文案大神们心照不宣的法则。因为在所有的词性里，动词带有最强烈的画面感和感情色彩。当你想要消费者行动起来，你的广告语中，一定要包含有动词，直接对消费者发起清晰的行为指令或禁止等。

美国总统竞选口号中，就常常出现常见这种毫不迟疑、坚定有力的祈使句。

约翰·F·肯尼迪：”We Can Do Better！”
贝拉克·奥巴马：“Change！”
唐纳德·特朗普：“Make America Great Again 让美国再次伟大”。

具体怎么写呢？别急，有技巧。

1）动作指令 + 因为的理由

社会心理学家们曾经发现过一个规律，当你想要说服别人行动的时候，你可以加上：因为……因为人们就是喜欢做事有个理由。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）就曾做过一个实验：当人们排队在图书馆里用复印机，她测试了三种说辞，来请求插队。

第一种说辞是：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”
第二种说辞是：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”
第三种说辞是：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”

你猜怎么着？第一种说辞，被大多数人拒绝。第二种说辞提出了要求并说明了理由，94%的人答应让她插队。关键在于第三种说辞，并没有包含有说服力的原因，但是，93%的人都同意了！仅仅因为第三种说辞里面有一个“因为……”！

所以你明白了吧？当你想要说服人们行动时，第一，给出明确的、具体的行动指令；第二，说出“因为什么，你要选择我们的品牌”。

例如在地球人都知道的这个经典案例的中，Avis租车公司说：选择Avis，因为我们是老二。因为老二会更努力，服务更体贴更周到，老二的门口不会像老大那样大排长队……顷刻间，大众被说服了。



再来，为什么化妆品要选欧莱雅？因为你值得拥有。
为什么要住汉庭酒店？因为你爱干净。“爱干净，住汉庭”。
为什么速冻水饺要吃三全？因为忙成狗的你，“吃点好的，很有必要”。
为什么玩游戏机要玩xbox，因为“人生苦短，及时行乐”。

2）动作指令 + 得到的结果

在线性的时间中，凡事都有因果。如果说动作指令 + 理由，是从因出发，给出原因；那么第二种方式是从果出发，向消费者承诺，只要你做出某个行为，你必然会得到的结果。

人们普遍渴望得到哪些结果？人们的需求和动因来自哪里？我曾经和大家分享过一个八大需求的工具。它们都是进化预先安装在人脑中的底层程序。而进化只关心两件事，提高生存和繁衍的概率。

所以，这八种需求里，有4种是提高生存质量的生理欲望。

1 延长寿命，保持年轻健康。
2 追求舒适的生活条件。
3 享受食物和饮料等所带来的感官刺激。
4 渴望远离痛苦、恐惧和危险。

还有2种，是人类作为社会性动物衍生出的超强动机。

5 获得群体的认可和喜爱。免受群体羞辱和排斥。
6 与人攀比，获得优越感。

另外2种，则是和“繁衍”有关的强烈欲望。

7 照顾和保护爱人、小孩、父母
8 获得性吸引力，增加魅力


以小天才为例，坊间曾经流传着这么一句话：“未来打败微信和QQ的可能是小天才电话手表”。

当市面上所有儿童手表都在对家长诉求安全，小天才是唯一一个选择蹲下来。只有蹲下来，你才能站在孩子的视角，洞察到孩子的需求：他们根本不在意安全、性能、价格等等。但是孩子们有着加朋友、受欢迎等天然的社交需求。


所以小天才表内置了一个类似苹果的封闭系统，只有佩戴小天才的人才可以互加好友。当一个班、一个小区开始有孩子戴小天才后，没多久，这块表就会成为一个小圈子的社交纽带。圈子里会自然而然地分成两拨人：一拨是用小天才的孩子，他们人数众多，互相加了好友；而另一拨，是不用小天才的孩子，他们无形中被排挤在集体之外。

本质上，小天才电话手表卖的不是表，而是孩子们的社交币。这才是小天才手表的护城河。所以，小天才在广告中反复传递一个核心动作信号：“碰一碰，加好友”。通过这个超级指令，小天才跻身中国可穿戴设备市场份额的第四名，排位仅次于苹果、华为和小米。

所以，想要激发消费者行动，最好的方式莫过于找到他们的需求和痛点，做出利益承诺。简单来说，就是：“当你做出这个行为，你能得到什么好处。”

例如：

白加黑承诺的利益是：白天服白片，你就能上班不瞌睡；晚上服黑片，你就能睡得香、好得快。
百度承诺当你不知道时：百度一下，你就知道。
白酒告诉你，不必害怕酒局和应酬：喝杯好酒，交个朋友。


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找到动作场景，激发需求

这是《华尔街之狼》的精彩桥段——
有一道面试推销员的经典考题：把这支笔卖给我。

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大部分人的回答都很像：这支笔非常好用，书写很流畅！或者：这是德国进口的优质笔，买下它吧！只有一位天赋型选手不假思索地说：“请你签个名吧”。

他知道，欲要销售，先有场景。先有要签名的场景，才有用笔的需要。而场景的塑造，很多时候来自于具体的动作和行为。

例如一件免烫防皱衬衣，如何塑造打动白领的场景感？
“挤地铁也不怕。”

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再来，一款东北大米，如何塑造打动家庭主妇的场景感？
“孩子多吃了两碗饭。”


场景感，蕴藏在消费者体验产品的全过程中。至少有三类场景，可以作为我们发想的抓手。

1）动作+ 触发场景

在所有耳熟能详的广告语中，产品的触发场景大概是最常见的一种套路了。

先讲个故事。乔布斯一生推崇两个品牌的营销策略，一个是耐克，另一是美国乳品协会CMPB（ California Milk Processor Board）。然而，在长达20年的时间中，美国乳品协会面临着牛奶销量年年下滑的困境。

20年里，他们努力诉说牛奶的好处，试图告诉消费者：「牛奶有多么营养」。调研也证明，超过9成的消费者都认同这样的说法。但，身体很诚实。牛奶销量依然逐年下滑。直到美国乳品协会下定决心，要彻底扭转营销策略。他们转换了思路，不再花大力气去拉动新客户，而是问「怎么让现有客户喝更多？」

通过对现有客户的深访，他们发现了一个宝贵的场景。许多老美在吃糕点甜食或浓稠食物时，都会想到要喝牛奶。而这种时候，如果冰箱里没有牛奶，就会非常令人抓狂。

吃甜食和浓稠的食物，这就是牛奶的触发场景。于是沟通上，围绕着触发场景，精准地调整为：「在某个关键时刻，当你需要牛奶，却发现没有时的不爽」。经典slogan也由此诞生：got milk? （有牛奶吗？）

此后，围绕“Got Milk？”，一场被誉为有史以来最伟大的营销革命持续多年展开。前后召集了政治、体育、娱乐界超过百位大咖，包括莱昂纳多、贝克汉姆、成龙、章子怡，甚至还有动漫形象，做了唇白色胡须造型。

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所以什么是触发场景？触发场景就像一个诱饵，当人们置身那种场景，便会被引导做出某个行为。

简单来说，就是提示人们：“何时何地何种情况，你要这么做。”

例如：
困了累了，喝红牛
吃完喝完，嚼益达。
饿了别叫妈，叫饿了么。
脖子不舒服，用Skg。
家中常备健胃消食片。
要旅游，找途牛。

2）动作 + 认知场景

小时候看古装剧，我总是纳闷，为啥古人一拿到金子，总要放在嘴巴里咬一下？还有一拿到银元，总要用手指一弹，然后放到耳边，听到清脆的“噔”的一声。

后来，我发现妈妈们也有类似的特异功能。比如她们只需要用手、揉一揉，就能判断：这衣服材质好，那件料子太差。她们只需要徒手捏一捏，就能判断：这个果皮薄肯定甜；那个水果太软不新鲜了。

现在，我发现当代年轻人也无师自通。比如我们买电子产品时，总会下意识地用手做决定。摸一摸手机的材质，捏一捏它的厚薄，放在手上比一比大小尺寸，再用指尖划拉一下，感受一下操控的敏捷度……

在我们决定购买之前，我们喜欢通过各种动作，来帮助自己形成感觉，从而形成判断。因为对人类来说，感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。所以会玩的品牌也懂得设置一个动作，去引导消费者来验证产品品质。

例如当年九阳电饭煲刚推出的时候，一直强调科技感，锅体材质等等，但是消费者很难直观感受到；后来产品经理去终端观察消费者购买行为，发现几乎有一半的人在看的时候，会做出“掂重量”这个动作。所以九阳加重了内胆，强调“因为有重量，所以有质量”，鼓励人们去终端掂量一下产品，从而一举打开销量。
掂一掂（动作信号） —— 沉淀分量 扎实品质（产品认知）

再举一个经典案例。2003年，一句“喝前摇一摇”，让农夫果园声名鹊起。“摇一摇”这个动作指令，勾起了人们的认知习惯：混合调制的饮料需要摇匀。更妙的是，它还让人联想到，这是一瓶含有果肉沉淀的高浓度果汁。

事实上，由于生产工艺的原因，混合果汁饮料会产生少许沉淀物质。这些沉淀物质虽然是正常的，却很容易让消费者不安，从而不敢购买。农夫果园只用了一句喝前摇一摇，就把产品的生产“缺陷”，扭转成了让人信服的产品优势。
摇一摇（动作信号） —— 高浓度混合果汁（产品认知）

3）动作 + 场景变迁

你或许听过Zippo脍炙人口的品牌故事，例如二战时曾帮一个美国大兵挡住了子弹，例如从鱼肚子里找到的Zippo还能照常使用等等。作为地球上最会讲故事的品牌之一，Zippo也是地球上最会关联场景，打造动作信号的品牌之一。

或许你曾在一些音乐节上见过这样一幕：乐迷们自发点燃手中的Zippo，跟着音乐的节奏一起摇摆、跟唱，齐声欢呼：Encore！Encore！Encore！这其实源于上个世纪60年代，Zippo选择和美国摇滚文化绑定。当摇滚乐迷们在音乐现场听到自己喜爱的乐队表演时，就会点燃手中的Zippo打火机，用燃烧的火焰，致敬歌手，融进躁热的摇滚现场。这个名为“Zippo   Encore ”的动作，渐渐成为音乐会上独有的流行文化。

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Zippo Encore（动作指令）+ 音乐节（场景）

到了这个世纪初，Zippo官方开始下场带节奏，发明了 Zippo Trick（ZippoTrick手指花样体操），结果大受欢迎，风靡全世界。Zippo 还专门设立了一个名为 zippotricks.com 的网站，里面收藏了成千上万种 Zippo 打火机的炫酷玩法。从入门级到高难度应有尽有，什么Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel……一整套黑话术语，构成了Zippo玩家们的一种暗号。毕竟，在朋友或者女孩面前，摸出一只ZIPPO就能低成本耍帅装酷，还能将气氛点燃，真的有趣又很秀。在YouTube、facebook、B 站等视频平台上，人们自发拍下自己拿着Zippo露一手的视频。Zippo硬是凭借着ZIPPO tricks的花样玩法，把自己变成了男孩们的社交币。

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Zippo Tricks（动作指令）+ 社交秀（场景）

作为地球上最会讲故事的品牌之一，时代在变，不变的是，Zippo始终与潮流酷炫的场景进行关联，让每一代年轻人，都拥有一个他们的zippo动作。让消费者感受到：我就是女孩们的表白神器，男孩们的身份认证。我就是潮流，我就是文化。

今天，当众多品牌纷纷年轻化时，跨界、联名、请年轻的明星代言人，仿佛已成了品牌刷新的标配。而Zippo的案例，至少带给我们不一样的视角，启发我们思考一个问题：我的品牌如何和年轻人在一起，进入他们的主流场景中？


摒弃动作，化繁为简

《孙子兵法》最为人津津乐道的是三十六计。但三十六计只是全书的战术层面。全书最核心的思维，恰恰讲的是不战之法。所以，讲了那么多设置品牌动作的方法，我想告诉你的最后一招，恰恰是摒弃一些动作。

例如雀巢等传统速溶咖啡，虽然以方便著称，但依然需要你用量勺舀出咖啡粉——你或许会面临有时候盛太多有时候舀太少的困境，接着，你需要烧好一壶热水，倒入咖啡粉，用勺子搅拌均匀，再加入咖啡伴侣和糖。而新一代的超即溶咖啡，只需要做一个动作，准备好任何一杯水，冷水、冰牛奶、苏打水或你喜欢的任何液体，然后打开一罐3g咖啡，把它倒进去。3秒后，咖啡好了。


从阈值体验来说，这是不可逆的体验。一旦你体验过更爽更便捷的体验，你就不太愿意回到从前。哪怕只是需要你多用勺子搅拌一下。

这一套精简动作的打法，平移到其他行业依然成立。例如GOOGLE当年洞察到其他搜索引擎的页面极度复杂，所以砍去一切不必要的功能，最后只剩下一个窗口，只需要消费者做出一个动作：Google一下。

例如雀巢的胶囊咖啡机，就是发现了传统咖啡机操作耗时、清洗麻烦等痛点，将消费者的动作体验精简再精简，最后简化到只需一个步骤：放入一颗胶囊咖啡，按下按钮。


对那些走得太远以致于忘了当初为什么出发的品牌，学会站在用户视角，帮助消费者大幅简化使用流程，获得更便捷的使用体验，这才是真正的品牌之道。

奕均新传播（上海）成立于2017年，主营项目有新媒体代运营（公众号，微博，抖音，以及达人的脚本撰写和视频剪辑服务），品牌视觉设计（海报，logo，宣传册，网页等），活动策划搭建执行（meetup，年会等），媒介推广（网媒，小红书抖音B站等社媒平台），2021年根据客户需求，我们新增了MCN业务和企业社交媒体实操培训课程，为企业提供更高效市场服务。
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