新零售的红海市场 新品牌如何占有一席之地

2021-09-10 10:01
随着消费者的更迭，95后与00后的年轻人吸引着品牌，而那些抓住年轻人喜好的品牌自然能够赢得更多机会。于是，品牌开始思考如何在保持创新的基础上，依靠新鲜感去吸引用户眼球，究竟怎样才能创造更为极致的体验去抢占用户心智，进而实现占领市场的目的。

在今年过去的8个月，营销市场风起云涌，品牌竞争也呈现了异常激烈的场面。

国货品牌鸿星尔克、汇源果汁、蜜雪冰城、安踏等国货品牌凭借自身融入血液中的激情与爱国情怀意外翻红，网友纷纷伸出援手开始“拯救”用户意识形态中“濒临死亡”的品牌。针对“熬一族”而推出「熬夜水」在网络上爆火的同仁堂，依托全新产品概念推出「凉茶可乐」的和其正，重新定义「老头乐」把代步车卖给年轻人的五菱等等，他们都用自己的方式成功吸引了用户，变成了品牌中的“顶流”。

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在创新的新风潮下，新产品、新品牌如雨后春笋般涌现，据天下网商对外公布的数据显示，今年618期间，在天猫商城上有140万款新品首次面世，其中459个新品牌成功拿下了细分行业第一，目前新国货品牌的市占率越来越高，不少新品牌凭借全新的营销概念实现了弯道超车。

可以说，很多新品牌一出现便成为了爆款，如以酸甜解腻的山楂制作而成的好望水、被用户视为永远不会踩雷更显自然的唇泥INTO YOU，在今年天猫618大促中成交额足够亮眼的云鲸、钟薛高、认养一头牛、润百颜等品牌持续爆发成功站在了聚光灯下。

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新兴消费人群，催生了新的消费需求，而社交平台的崛起，如直播、短视频等新传播方式的涌现，给品牌带来了迅速发展乃至爆发的契机。而像五菱、同仁堂、认养一头牛、INTO YOU、元气森林、钟薛高等品牌，是如何在营销上进行突破的呢？

一、重新定义用户认知，品牌才有机会脱颖而出

新消费时代，所有的营销都值得重做一遍，而这里说的“重做”在我看来，是在策略不变的情况下，根据用户喜好去寻找能够打破用户固有认知的新营销点/概念，通过重新定义用户认知的方式助力品牌迅速脱颖而出。

如五菱生产的代步车在前几年有一个很贴合用户群的名字「老头乐」，即此代步车主要面对的受众就是需要出门代步的年长受众群体。而在这一群体的需求趋于饱和的状态下，五菱则重新定义了“老头乐”的受众群体与车的时尚感被称为是「年轻人的第一辆（敞篷）车」。无论是五菱宏光MINIEV敞篷车还是MINI，「老头乐」从外形上进行了改良 ，其时尚的外观与年轻人喜好的高颜值相契合，成为了大众追捧的时尚单品。

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重新定义产品的受众群体帮助五菱打开了年轻人市场，而元气森林则将产品类别细分重新定义了气泡水，而0卡0脂健康属性也变成了品牌的卖点。元气森林通过重新定义产品属性的方式成功占领了用户心智，而收割了健康赛道的红利，成为了新兴品牌中的佼佼者。

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无论是五菱宏光还是元气森林，他们均通过重构用户认知的方式成为各类媒体争相报道的对象，为产品谋求了新的市场份额，也为品牌打开了新的格局，而收割了“重构用户认知”后的红利。

二、颜值经济当道，赋予产品「社交价值」

重构用户认知能够发挥颠覆性的效果，除了用户意识形态上的认可外，其颜值也在潜移默化中发挥着作用，也是这个时代品牌吸引用户的营销利器。在颜值即正义，颜值即吸引力的时代，品牌打造的精致外观能够吸引用户眼球之余，更是赋予了产品社交价值，为品牌的火爆埋下了种子。

而颜值经济的兴起到爆火，得益于大众与生俱来对美的追求以及Z世代用户审美的提升，如消费者在挑选商品的时候，极致的视觉冲击影响着消费者对商品的抉择。加上品牌网红身份的加持，让人们追求美这一本能的诉求得到了释放，让「颜值经济」的影响力在市场中发挥着不可估量的作用。

基本上现在深受年轻人喜欢品牌都有着网红身份的加持，它们拥有靓丽的颜值与独特的文化内涵，也让该产品变成了大众拍照发朋友圈炫耀的资本，如元气森林，就成为了很多用户分享生活方式拍照的主角，帮助品牌实现了高曝光，而用户自发发朋友圈的行为在无形中帮助品牌实现了传播。

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不难看出，像元气森林这样拥有高颜值外观的产品，在一定程度上给消费者提供了购买的理由。很明显，高颜值更容易催生溢价效应，为品牌带来丰厚的收益，并赋予了品牌自传播能力，让用户自发性的进行分享，在无形中赋予了产品「社交价值」。可以说，那些被赋予「社交价值」的产品，正在成为品牌新的生产力。

三、契合用户生活习惯的场景营销，更容易打动用户

高颜值之所以能够发挥意想不到的传播效果，还是因为品牌抓住了消费者生活中爱分享的习惯。那些契合用户生活习惯的内容，更容易打动用户引发自来水效应，而品牌营造的契合用户生活习惯的场景，代入感更强，也更容易引发成交。

如洞察到现在的年轻群体喜欢熬夜的生活习惯，于是同仁堂、椿回等品牌抓住用户长期熬夜的生活场景，细分产品类别后推出了契合用户生活习惯的“熬夜水”，这就让有养生意识又有着熬夜生活习惯的年轻人，有了平衡生活与养生意识的产品，也让「熬夜水」成为了缓解用户焦虑的时尚单品。

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又比如说了解到用户想要高级又自然的唇妆，INTO YOU以此为突破口依靠高性价比、潮流玩色以及更自然的唇泥在众多唇部产品中脱颖而出，加上INTO YOU的营销运作让新锐品牌INTO YOU凭借更契合用户生活场景的差异化产品策略，提升了品牌的调性，实现了年轻用户的沉淀。

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无论是「熬夜水」还是INTO YOU的「唇泥」，他们都是基于用户生活习惯而诞生的产品，可那些已经面世的产品如何才能走进用户的生活中呢？

在我看来，还是契合用户生活场景的营销，更容易走到用户心中。如自嗨锅鼓励用户“一个人也要好好吃饭”、RIO瞄准到用户独处场景将产品定位为“一个人的小酒”等，品牌通过打造贴近用户生活场景的营销，去帮助用户缓解焦虑、放松心情的设定成功占领了用户心智，也让这种贴近用户生活场景的营销催生了消费者的购买欲。

四、认同感不能凭空而来，而是用故事包装事实的艺术

契合用户生活场景的营销，更容易获得用户的认同。除了基于用户生活场景，品牌想要打造用户的认同感，其实还是有营销策略可以借鉴的。

如认养一头牛凭什么卖的又贵又受欢迎，就是因为品牌将「牧场种草、奶牛喂养、生产制造、物流供应链」等真实的系列流程进行了包装提炼，让“喝牛奶，不如认养一头牛”的理念获得了用户的认可，而让品牌得到了用户认可。

「认养一头牛」在行业内创新推出的“认养模式”，解决了奶制品行业原本存在的产品信息不透明的痛点，提升了产品的信任度，并成功建立起了品牌与用户之间的联系，在用户心中形成了「我喝的奶来自我认养的那头牛」的印象，让具有生物权的“认养”方式成功出圈，并将「认养一头牛」经营理念植入到用户心中。

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认同感就是用故事包装事实的艺术，「认养一头牛」将产品的生产进行了包装，并提出“认养”概念让用户参与到产品的“经营”中来，也让用户在饮用产品时候更放心，并认养一头牛的产品品质与经营理念得到了用户的认同。

写在最后

除此之外，营销破圈、精细化的运营、打造具有辨识度的视觉符号、凭借网红式单品种草用户、将头部主播带货做成营销、高频次的联名提升知名度等方式，均是助力品牌迅速脱颖而出的有效策略。

在这个注意力稀缺的年代，老牌国货与新兴品牌基本上都使出了浑身解数去攻占自己的目标市场，无论是老牌国货于新消费市场的探索与尝试，还是新国货品牌不断创新寻找着自己的发展机遇，他们都想要借助新生代消费者热衷的尝鲜和推崇的社交货币以及品牌认同感去契合消费者的需求，以便实现品牌的快速翻红/崛起，而迅速占领市场。

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