（文章转自广告狂人）从去年开始突然爆火的盲盒营销，到了今天开始逐渐有了“万物皆可盲盒”的样子。
前段时间，北京稻香村推出了七夕限定的“巧果”盲盒，还开发了珍珠奶茶、树莓、葡萄等一系列创新口味，完美复刻了“人生就是一盒巧克力”的惊喜感；一款旅行App推出了“暑期旅游盲盒”，不仅能开出机票火车票，酒店、景点门票也纳入其中，有媒体记者亲测，花8.8元买下盲盒，就开出了一张“世界八大奇迹馆”的门票；更别说还有各种“盲盒机票”，你永远不知道盒子里到底通向何方...盲盒以未知和不确定性，拿捏住了用户的猎奇心理，从而激发了用户的探索欲，刺激用户去消费。在万物皆可盲盒的背后，到底有着怎样的底层逻辑？盲盒，顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能，成为当下最热门的营销方法之一。因此，盲盒营销的本质是实现用户心智的牵引，而这与盲盒的本身特质息息相关。上瘾机制+饥饿营销+社交慰籍三方作用的合集使得盲盒玩法成为洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。在《追忆似水年华》中，马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”而盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒内容的不确定性，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。盲盒营销主打“上瘾”机制，拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”的惊喜，让人欲罢不能，而每打开一个的惊喜感觉，能够刺激大脑分泌多巴胺，这是让人产生上瘾的生物学依据。比如人气Molly盲盒，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，关键是设置了隐藏款和特别款，且抽中概率比较低，很多“娃友”会不断剁手收集。在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。而稀缺效应也就是饥饿营销的核心，品牌通过塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪，更容易勾起消费者的购买欲望。就以溢价39倍的潘神天使洛丽为例，这款背着天使翅膀、长着一双羊脚的萌眼小男孩，是潘神SatyrRory圣诞系列隐藏款，由泡泡玛特首发于2018年，当时在全球限量发布3000套。所谓物以稀为贵，就是冠以“限量”二字，无形中巩固了其在玩家心中的高端地位，甚至有玩家将潘神纳入艺术品范畴，更飙升了大家对盲盒IP的价值认可。实际上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯，都是采用饥饿营销手法，而小米更是饥饿营销的鼻祖。年轻受众群体的社交属性尤为活跃，个性化生活与新媒体社交软件的发展下的新一代群体相比老一辈人更倾向于分享自身的生活与喜好，而盲盒随机性带来的收集成就感俨然成为了Z世代的社交货币。微博微信朋友圈、抖音、B站等多元媒体上盲盒开箱测评甚至抽取攻略琳琅满目，盲盒热度在覆盖广泛的年轻社交网络上通过互联网速度的传递，让多元兴趣的受众产生趋同感与上手购买欲望。多重属性叠加下的盲盒式营销融合Z世代兴趣领域与社交圈层，对受众群像的心理洞察衍生出的多元玩法使品牌始终能瞄准最新的消费动向，从而实现用户心智的牵引与迎合。我们知道的盲盒营销，大多是泡泡玛特这类潮流玩具、IP玩具。其实，除了这些之外，“盲盒思路”还被广泛应用在其他品牌的营销推广中。就像在美妆行业里，不少品牌都有发布“圣诞倒数日历礼盒”的习俗，不同的单品/小样都会放置在日历礼盒的小格子中，用户在倒数的同时每天打开一个小格子，收获新的产品惊喜。每年的美妆品牌圣诞日历礼盒的设计、开箱测评都成为美妆界的年终看点。幸运的是，现在很多品牌已经不局限于“圣诞倒数日历礼盒”了，每逢品牌有新品推出时，也会采用这种模式，让消费者去体验试用装，然后再去买心仪的一款产品。包括明星高圆圆投资的鲜花品牌——花点时间，在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式，用户可以“预购+周期购”的方式订购花束，每周为用户送一束不同主题鲜花，但并不会直接告诉消费者具体花的品种，让用户对花束产生期待感与惊喜感。这其中固然有鲜花产品的特殊性，但也通过“盲盒”的方式增加品牌黏性。当然，这样做法的品牌还有很多，但是在我看来，品牌这样做无非是抓住用户对品牌抱有好奇和期待以及用户想遍历不同的品牌体验两大要点。不过，我不太看好盲盒，但是盲盒效应还是值得提倡的，那么品牌应该如何玩转盲盒营销，持续收获消费者的青睐呢？
只要新品不断，用户就永远有了消费理由。一般商家推出的盲盒都属系列产品，并在销售前提前告知消费者该系列盲盒共计多少个。如果用户正好对该系列感兴趣，那么用户自然会在内心设定目标，不断进行复购。比如匡威等帆布鞋品牌，不断更新设计新印花，推出新系列，再通过营销手段进行推广，狂热的匡威迷就永远有动力买单。其实也就是我们所说的跨界联名，在盲盒圈其实也有属于自己的热门IP，例如之前提到的POP MART。近年来就有不少餐饮商家选择与之联名，例如中秋美心就与泡泡玛特推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼。虽然采取的不是盲盒形式，但每盒精装月饼里面附赠了一枚定制的Molly吊卡，无疑也将带动一波盲盒圈的人进行购买收集。总的来看，盲盒营销的着重点应该是在“盲盒”上面，盲盒，既可以是潮流玩具，也可以是品牌产品，是各种各样能唤醒我们大脑兴奋感的元素。品牌想要真正玩转「盲盒营销」，还需回归盲盒营销的底层逻辑上，利用盲盒建立更丰富的品牌联想，为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验，否则难以产生足够的用户回响。而且在“盲盒思维”下品牌也延展出大量新奇特的营销玩法，无论是盲盒礼盒还是盲盒机器，都将给品牌营销带来新的方向与思路。
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