做推广不能缺少的就是广告法

最近，《脱口秀大会》第四季正突破创意瓶颈——重返赛场的杨笠、钻石房段子手邱瑞、有梗正能量的小佳和上海交警黄俊……好笑的段子与意想不到的选手背景，让这档综艺再次成为近日讨论度较高的节目之一。

这其中自然少不了李诞的“功劳”，不过与此同时，一则罚款话题空降热搜。

事情还要从今年2月份说起，李诞在微博发布了一条Ubras品牌内衣广告。

在这条广告文案里，李诞这样写到：“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

公众号@北京海淀市场监管 将其作为“违法广告典型案例”进行点评：

据广告法第九条第（七）项规定：不得发布违背社会良好风尚的广告。

回顾年初，这条广告刚发布的时候，就因文案涉嫌对女性歧视，遭到网友强烈抵制。李诞和品牌方很快撤下广告，并发博道歉。

此外，当时李诞正跨界直播带货，获得了不俗的成绩。似乎是为了更符合人物背景，广告文案里还写了“我说没有我带不了的货吧，你就说信不信吧”。这句也让网友感到被冒犯。

另据广告法第三十八条规定：……不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

李诞不能为女性内衣做广告，男性将告别女性用品的代言市场。

这让小编想到经典的木村拓哉代言口红案例，以及最近的吴磊、利路修与MAC合作。（怎么不违反广告法？）和化妆品不同，女性内衣带有非常明确的指向性，是向“女性”售卖，供“女性穿着实用”的。说的再远一点，至少也是面向“生理上为女性”的消费者的。所以对李诞来说，口红可以，女性内衣不可以。

北京海淀市场监管点评该广告：

广告法终归是一条不能逾越的红线，每个营销人/广告人都应当重视。

所以，感觉心里有些没底的朋友们……

是时候复习一下广告法了：

继2018年重新修订后，2021年4月广告法被再次修订，这次的修改也被广告圈认为“史上最严苛的一次修正”，以下我们整理了部分内容，供大家回顾、参考。

相关禁用词汇：

新广告法规定，极限用语的处罚为罚款二十万元起：

以下极限用语禁用，如国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最具、最新技术、最先进科学、国家级产品、最便宜、最新、最先进、最大程度、最填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、第一品牌、金牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、终极、顶尖、最受欢迎、王牌、冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。

注意：

含有迷信色彩的词汇也是红线，如带提升运气、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、护身、 平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福等。

另外，打色情擦边球的用语也要谨慎对待。2017年年底，绝味鸭脖在天猫旗舰店发布大尺度不雅海报，文案充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”、“抵不住的诱惑”等性暗示字眼，被罚款60万元。

关于代言人部分：

新广告法中，广告主体由广告主、广告经营者、广告发布者三部分的基础上，增加了第四部分——广告代言人，并完善了广告代言人及其法律责任制度。

1、新法规定以下行业不得代言：医药、药品、医疗器械、保健食品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、教育和培训、招商、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种植养殖等。

2、广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。（本次李诞与Ubras合作案例中正是违反了此条例）

3、不得利用未满十周岁的未成年人作代言人。（也是就说，品牌不能再找童星代言了）

4、明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

相关行业类别广告注意要点：

医疗、药品、医疗器械广告类：

不得含有下列内容：

1、表示功效、安全性的断言或者保证；

2、说明治愈率或者有效率；

3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；

4、利用广告代言人作推荐、证明；

5、法律、行政法规规定禁止的其他内容。

相关禁用词汇：一天见效、一次性治愈、治愈率为XX%、都治好、零事故、零担忧、完全清除、无一人复发、全部康复、彻底消除等。

保健食品类广告：

不得含有下列内容：

1、表示功效、安全性的断言或者保证；

2、涉及疾病预防、治疗功能；

3、声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

4、与药品、其他保健食品进行比较；

5、利用广告代言人作推荐、证明；

6、法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

酒类广告：

不得含有下列内容：

1、诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；

2、出现饮酒的动作；

3、表现驾驶车、船、飞机等活动；

4、明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

教育、培训广告：

不得含有下列内容：

1、对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；

2、明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

3、利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

相关禁用词汇，一次过、包过、必过、全程无忧、命中率XX%、名列前茅、7天记住永不忘、缔造传奇、百分百高薪就业等。

房地产类广告：

房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

1、升值或者投资回报的承诺；

2、以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

3、违反国家有关价格管理的规定；

4、对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

相关禁用词汇：收益稳健、保证升值、稳定收益、价值洼地、价值天成、投资回报、升值潜力无限、买到即赚到等。

关于虚假广告：

虚假广告侵害消费者的合法权益、扰乱正常的市场秩序。过去几年，因为虚假广告而收到消费者投诉与举报的品牌也屡见不鲜，如各种减肥茶的广告、化妆品广告等，根据最新广告法，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

《广告法》第二十八条中，还列举了五种典型的虚假广告形式：

1、商品或者服务不存在的；

2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

4、虚构使用商品或者接受服务的效果的；

5、以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

新广告法关注对未成年的保护：

1、禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

2、在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

3、针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；可能引发其模仿不安全行为。

新广告法实施后，商家应该注意什么？

根据广告法第九条，广告不得有下列情形：

1、使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

2、使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

3、使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

4、损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

5、妨碍社会安定，损害社会公共利益；

6、危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

7、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

8、含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

9、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

10、妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

11、法律、行政法规规定禁止的其他情形。