新消费时代，品牌增长的底层逻辑究竟是什么？

2021-07-12 10:00


（文章转自CMO俱乐部）这个注意力稀缺的年代，品牌迎来了新的发展机遇与挑战。以故宫、三星堆为代表的博物院凭借与生俱来的历史文化底蕴，走在了商业化的最前沿。以钟薛高、三顿半、一只酸奶牛、元气森林、王饱饱等为代表的新锐品牌呈现了高速发展的态势，迅速实现从0到1。以李宁、健力宝、 旺仔、百雀羚、安踏等为代表的老牌国货品牌焕发出新的生机，成为这个时代自带流量与话题的网红品牌。

无论是新品牌的飞速发展，还是经典国货品牌的翻红，都从另一方面证明中国市场正迎来一波消费红利。而随着用户更迭，消费者的需求、审美、生活习惯与购买习惯等在潜移默化中发生了变化，与此同时，传播渠道的多元化，分散着当代消费者的注意力，给品牌带来了机遇与挑战。

在这个新消费时代，品牌如何才能在用户需求与传播渠道的不断变化中，找到品牌增长的策略，今天兵法先生与大家一起探讨品牌增长背后的底层逻辑。

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洞察时代发展趋势，顺势而为

顺势而为，是人生处事应该有的态度，更是品牌发展的重要契机。如钟薛高、元气森林、李宁、百雀羚等品牌在这个时代发展的很好，很大的原因是他们遵循了当代市场发展的规律「顺势而为」，即把握住了发展机遇。这个消费时代究竟有哪些方面发生了变化？在我看来，一是消费人群的变化，二是传播渠道的变化。



1、消费人群


即Z世代逐渐成为了市场的消费主力军，已经成为了营销、广告圈的共识。生活水平的提高以及可支配收入的增加，让Z世代成为了品牌更为挑剔的顾客。他们爱大牌又讲究实用，同时青睐那些高品质商品，他们是国货的拥护者，对品牌打造的互动式营销更为偏爱。

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据易观数据发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》报告显示，国货品牌回力、太平鸟、李宁、百雀羚等品牌在95后人群中实现了消费增速。

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对国货的认可度，从侧面证明了用户对民族文化爱好的倾向性，以及购买习惯与偏好的变化。



2、传播渠道


除了主力消费人群的消费习惯与偏好的变化，现在的传播渠道也发生了翻天覆地的变化。从之前的电视、报纸等传统媒体，到现在以表现形式更为多样化的短视频为主，社交媒体等多元化的渠道为辅，形成了新时代的信息传播网。

那些曾经被视为打发时间的平台，如小红书、微博、B站、微视、快手、抖音等平台，成为当代年轻人获取消费信息的重要渠道，他们在看见心仪的产品想要了解其品牌与体验感等，会将自己的关注度放在社交媒体上，那些被视为“消磨”时间的平台，成为了消费者了解产品与决定消费渠道的重要信息平台。

消费人群与渠道的变化，促使品牌将自己的营销重点放在社交媒体上，在营销扎堆的社交平台上，品牌采用有趣、个性化的内容、赋予产品独特内涵等方式去抢夺用户的注意力，在潜移默化中提升品牌的曝光度与影响力，而实现消费人群的种草。

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品牌如何在新消费时代俘获目标用户？

抓住了用户生活与消费习惯，以及现在传播渠道的多样化，品牌如何在新时代俘获目标用户呢？



1、针对目标消费人群的喜好进行营销


在以Z世代为消费主体的时代，品牌想要笼络用户，就需要在洞察用户的消费需求、审美方式、消费动机等多方洞察后制定的营销策略，才有机会打动用户。

谈百雀羚的翻红，就离不开一夜爆火的《1931》与热播剧《三生三世十里桃花》联合推出的长图广告，除了广告形式足够的新颖外，百雀羚以用户喜欢看的电视剧为创作灵感，将用户感兴趣的东方特色融入到了营销中，将老牌国货的文化属性与当下的流行文化进行碰撞，唤起了用户的民族认同感和自豪感，而具有百雀羚审美的东方美学，更契合了当代年轻女性的消费心理。

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将当代用户崇尚的东方美，个性化的消费与用户的文化自信心融入到了品牌的营销中，让那些性情多变、个性十足的95后对品牌产生好感度。同时，契合用户审美与喜好的产品与营销，能够逐渐培养起了用户的忠诚度，助力品牌一直站在话题的中心。



2、打造品牌的自传播能力


具有自传播能力的品牌基本上都具备网红基因，即拥有高颜值、话题性与文化性等特点，其产品力与品牌力并存。自传播力，在这个社交媒体时代也被称之为是：社交货币，即具有高颜值、高流量、高关注。

无论是拥有全新产品概念的钟薛高，还是专注做时尚健康产品的一只酸奶牛，或者是凭借国潮文化再次出现在大众视野的健力宝，亦或者是通过延伸品牌内涵与文化的百雀羚，他们都拥有超高的关注度与流量，并且是顺应时代审美的高颜值产品。

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懂得用户消费习惯，意味着有了笼络消费者的能力；品牌拥有了自传播力，意味着有了高流量与关注度，可如何促使用户买单？就需要懂得制造用户体验。



3、懂得制造用户体验


在用户体验感至上的消费潮流中，品牌想要迅速被消费者接受或重新获得用户的认可度，就需要懂得制造让用户舒服/满意的体验感，即在营销体验、购买体验、产品体验等多方面下功夫。值得着重强调的是，营销体验并非就是购买体验与产品体验，营销体验是新消费时代中用户对产品种草的过程，即品牌吸引消费者注意力的过程。

如翻红的李宁，就通过搭乘国潮营销潮流，给用户构建起了别样的文化体验氛围，用户关注李宁其实是关注文化与潮流，而用户购买李宁则变成了对文化的自信与对新潮流的追逐。

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如新兴品牌钟薛高，凭借具有传统文化内涵的中式瓦片雪糕概念获得了用户的关注，而让用户能够在不同的季节吃雪糕的体验，不但拓展了雪糕产品的消费场景，也给用户带来了不同于其他竞品的产品体验而独树一帜。

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4、赋予品牌/产品新价值观


品牌核心价值即品牌的精髓。如何才能让品牌价值优于同类品牌，迅速吸引用户眼球而脱颖而出，就需要营销让用户具有参与感或授予品牌本身人文意义的价值。一旦品牌拥有了这样的价值属性，也赋予了品牌别样的韵味，让品牌与用户之间的建立起了联系。

如网红品牌三顿半，就通过打造星球元素的主题营销「返航计划」，推出了具有环保价值的“返航计划”，帮助品牌包装回收，实现品牌与用户之间的互动，增加用户的参与，积累品牌的忠实粉丝。而具有社会意义的环保活动，又能够帮助品牌实现拓新，而赋予了品牌本身社会价值。

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5、引领时代潮流的消费方式


引领时代潮流的消费方式，即反射用户的生活方式。

1）高品质

随着生活水平的提高以及用户可支配收入的增加，让用户对生活品质提出了更高的要求，即对产品品质的要求也自然的提高了。那些具有科技感、高颜值和满足用户特定场景需求的产品，就获得了用户的钟爱。

如三顿半，就通过构建精品咖啡消费场景，致力实现精品咖啡的大众化。除了传统咖啡馆、办公场景之外的其他消费场景，让人们在旅途、商务拓展等场景中，也能喝到高品质的速溶咖啡。着重强调人和咖啡生活方式的三顿半，将品牌与消费者的生活方式捆绑，而实现引领时代消费潮流的目的。

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2）健康属性

同样是引领时代的消费方式，除了享受生活外，更多的人将健康生活作为了自己的消费条件。在大健康需求的环境下，用户对健康属性提出了更高的要求。无论是朋克养生，还是将健康属性作为自己选择产品的必要条件，都从另一方面证明，当代用户对健康的重视，于是那些在健康赛道上持续发力的品牌迎来了发展契机。

如坚持好吃、潮流、无负担品牌价值观的王饱饱，通过为消费者提供高纤维、0蔗糖、非膨化麦片的方式，在健康赛道上发力，成为新消费时代用户认可的国民品牌，也助力王饱饱成为了带有话题的网红品牌。

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写在最后

很明显，这个时代很重要的营销逻辑，基本上分布在用户、产品、传播、体验四个方面，那些能够将用户消费习惯与精神需求、产品体验与实用性多方结合的品牌，将无限接近消费者的需求。而那些掌握了当代社交传播逻辑的品牌，能够与用户实现长效沟通，获得高流量、高关注，加上高品质产品对市场的影响，这便是品牌实现更长效增长周期的核心动力。
奕均新传播（上海）成立于2017年，主营项目有新媒体代运营（公众号，微博，抖音，以及达人的脚本撰写和视频剪辑服务），品牌视觉设计（海报，logo，宣传册，网页等），活动策划搭建执行（meetup，年会等），媒介推广（网媒，小红书抖音B站等社媒平台），2021年根据客户需求，我们新增了MCN业务和企业社交媒体实操培训课程，为企业提供更高效市场服务。

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