好的文案有方法论吗

我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

本质上，互联网就是产品的货架，电商店铺也不过就是产品的广告平台。要么通过卖人来完成卖货，要么直接卖货。总之，我们都在卖。如果你认为互联网只是卖广告，错，互联网就是货架。如果你认为电商店铺只是卖货，错，电商店铺其实是卖广告。广告做的好，产品不愁销。怎样折腾好？文案很重要。黑夜给了我黑色的眼睛，我要用它寻找文案的光明。

大家都在谈“文案的销售力”，“能卖货的文案”，无一不是希望顾客在看到广告或内容的时候，能立即下单。但吊诡的是，谈卖货文案的人，从来就没有买过货—幸好鄙人曾经做过小生意，还是有资格说这话的。因而，很多人说了很多关于卖货文案的方法，无一例外都是纸上谈兵，至少两个基本的常识被他们所忽略。

被忽略的常识之一：文案就是无声的促销员在拉客。

与实体店不同，电商店铺是没有促销员的，或者说互联网货架，没有配备促销员。虽然有客服人员，但在一个虚拟的网络世界里，客服人员对顾客购买的决策，影响是非常有限的。特别是很多人是静默下单，根本就不和客服沟通，这个时候，能够影响到顾客的，也就只剩下整个店铺的广告本身了－－其中最为关键的，当然就是文案。

文案在互联网上就是促销员，这一点万万不可忘记。我们所说的内容营销，本质还是促销员。我们在社交平台上的内容、广告、甚至各种互动，就是拉客嘛。以前是店铺里放着震耳欲聋的背景音乐，促销员拿着一个喇叭，拍着巴掌，站在店面门口拉客。现在是各种广告、内容在各种社交空间和新媒体渠道进行拉客。

被忽略的常识之二：实体店的促销员话术才是文案的底层逻辑。

实体店促销员话术技巧在很多店铺几乎就是销售业绩的命脉。正如我一直讲的，传统品牌全部的营销都体现在店铺促销员的嘴上。促销员的口活决定店铺业绩。传统品牌缺乏营销意识，根本没完成品牌在市场上教育认知工作。一个顾客对于一个品牌的认知到购买，都是发生在顾客进店之后的短短的十几分钟里。这个过程，促销员就要使用高超的话术技巧，从品牌教育，产品介绍到购买转化，一气呵成，中间不得有半点差错。实体店铺促销员的强大，可想而知。

人员销售的强大作用就体现在这里，当然店铺现场的消费场景、产品的体验都起到了作用，但核心仍然是促销员的话术技巧。这一点在以前的传销中使用很多，保健品、医疗产品等等针对老年人的会议营销使用的是同样的话术。乃至现在的很多微信群里的微商分销也是如此。

谈到销售力，谈到卖货，促销员的话术才真正的销售力，但我们忽视了这一点，或者说很多在大谈特谈文案写作技巧的人，压根就不知道促销员的话术是什么。可以肯定的讲，任何一个文案大师的写作技巧，都没有促销员的口活来得厉害。

企划广告时，就该想到如何销售。

1、明确目标受众，抓住核心需求点

我们都知道，写文案一定要弄清楚的你的读者是谁。文案大师史蒂夫·海登曾说过：

“如果你想成为一名伟大的广告文案，就取悦读者。”

那么，如何取悦读者？

这就涉及到品牌策略中定位、对位、卡位的概念。怎么理解？

· 首先，我们得先明确服务对象定位于什么样的品类和市场；

· 其次，再分析这个品类和市场所对应的人群的消费习惯；

· 最后，再分析产品卡住了什么样的市场机会点。

vivo品牌升级后，品牌副标识变成了“Camera & Music”，旨在为用户提供专业级别的影像拍摄功能，精准锁定自拍人群。

所以，vivo推出了我们都很熟悉的广告语：

“2000W柔光双摄，照亮你的美”

每个爱自拍的宝宝都觉得自己天下第一美，手机只是记录工具而已。当我们看到这个广告时，即使不懂“柔光双摄”是什么鬼，但是你认同了我们美的本质。既满足了宝宝们的心理需求，又凸显了产品的核心优势。

关于手机摄像功能，锤子手机也有一句很好的文案：

“看世界，求真；看自己想求真就求真，想求美就求美”

谈文案本身我觉得锤子手机的文案更胜一筹，因为它更能传递出“为用户提供专业级别的影像拍摄功能”这一利益点。但是，对爱自拍的人群来说，这恰恰是他们不愿意面对的，他们希望看到的是你只是记录我的美，而不是突出你美颜的效果。

文案的存在是为了给消费者一个购买的理由，这就需要文案一定要梳理完所有的产品利益点，再根据其利益点所对应的人群形成相应的文案，最终选择好文案。而文案好坏只有一个评判标准，就是能引导目标群购买。

2、强行关联的背后，需要的是不断刺激受众

很多人都觉得“脑白金”的广告很俗，文案也没什么内涵。但是，因为它不断的给人刺激，让你强行将“送礼”和“脑白金”联系在一起。类似的例子还有很多，比如，“咳嗽请用慢严舒柠”等。这样的广告之所以能说服我们，更多的是靠广告不停的砸。

这就涉及到品牌策略中的预算，传播的概念。

将核心功能点与品牌关联确实是个不错的文案策略。之前王老吉“怕上火喝王老吉”几乎火遍了整个中国。就王老吉的文案本身来说，完全是不折不扣的好文案。但是这个背后没有几百万，甚至上千万的预算很难达到这个效果。如果你的服务对象是一个没有预算的小公司，小企业。你也跟着写了一个类似的文案，那个效果可想而知。