聊一聊营销界的“定位”理论

上一期我们介绍了定位理论，核心思想是指使其产品或服务拥有强于竞争对手的差异化优势，定位理论在企业管理中十分重要，今天来聊一聊营销中的定位理论时间。

先聊一聊瓜子二手车在市场营销中与竞争对手的差异化竞争，以及如何体现定位思想的。如果在二手车市场与竞争对手建立差异化，瓜子选择了“没有中间商赚差价”这个切入点。C2C模式作为用户心智的一个登陆点，具有差异化。企业首先在用户心智中建立“直卖”这一认知，认为瓜子是代表更优模式的物种，从而愿意选择瓜子，这是一股不可比拟的强大力量。至于现实层面C2C模式的效率和体验问题，则可以通过后续迭代加以解决，做实新一代模式。

在这个过程中，瓜子建立差异化的地方体现在：

第一步：企业首先明确战略定位，把握最大发展机会，从而快速登陆用户心智，取得服务顾客的权力；

第二步：企业在定位边界内实现持续改进，免于互相摧毁式的竞争和挥刀自杀式的创新；

第三步：在原有定位基础上孵化新业务，创建新定位，形成多定位协同的战略模型，构筑更为深广牢固的护城河。

以使用场景为出发点
产品的使用场景，即在特定的时间、地点、人物、环境等元素中，用户需要某类产品去解决/缓解某种问题。
如红牛通过聚焦用户困与累的场景，而提出了「累了，困了，喝红牛」，这就很容易让人在犯困的时候想到“来一瓶红牛”；益达通过洞察用户吃完饭/喝完饮料（酒）后，口腔中面临的异味感，而推出了「吃完、喝完，嚼两粒」的广告语。

RIO另辟蹊径通过聚焦「独饮」人群 ，以社会中的“空巢青年”为目标人群，将一个人喝酒诠释为生活的另一种状态，这种将产品特点与目标人群独饮场景联合的方式，新颖且更容易出圈。
同时，还原孤独人群生活场景的方式，很贴近当下年轻人的居住场景，而微醺的状态给人无限的想象空间，也给品牌带来了无限的可能。

同理，那些针对用户痛点而开发的产品功能，在传播与自传播上有着天然的优势。如现在的年轻用户喜欢吃火锅等食物，又担心吃完火锅后上火，于是，王老吉针对用户痛点推出了凉茶，并采用「怕上火，喝王老吉」广告语，帮助用户“缓解”内心的焦虑，也让王老吉的产品功能属性深入人心。王老吉通过深挖用户痛点与产品功能结合的方式，在用户层面上是通过提前“消除顾虑”的方式，去抢占用户心智，让用户有所担心/身边人有需求的时候，产生购买行为，也让「怕上火，喝王老吉」成为品牌具有影响力的广告语，打响了品牌的知名度，并赋予了王老吉这个品牌与产品自传播的能力。

　迈克尔·波特指出：“制定战略的一种方法是在市场中找到既能达到目的又不威胁竞争对手的位置。了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置。”为了建立有利的、持久的竞争地位，应该做到以下两点：

1．公司应找到一种战略，使其可以通过明确的优势来抵御现有竞争对手和新入侵者。

2．公司的战略应避免那些可能威胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动。