当前中国消费结构与消费市场正在发生变化，主要是因为消费主体的更迭。一群充满活力的年轻人开始占据主导地位，为市场消费环境注入了新鲜的血液。
据统计，目前中国拥有世界上最庞大的Z时代人群，人数已经达到2.6亿人。面对如此庞大的消费群体，该如何打动他们就成了品牌首要面对的问题。
Z世代是美国及欧洲的流行用语，主要指在1995-2009年间出生的人，品牌要想抢占其心智首先需要了解洞察这代人的习惯、喜好。首先Z时代是被科技产物影响很深的一代人，也是移动互联网世界的“原住民”，在便捷的数字化环境下长大，在资源的获取和利用、学习与思考、多元化吸收与包容、创新力方面尤为突出。其次Z时代不同于父辈的艰苦环境，生长在比较富裕的成长环境，有着更开阔的视野和更开放的心灵，对于未来有着很高的自信心，因此消费意愿也更加强烈。中国消费市场达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是95后创造的。还有Z时代性格特征也有其独特的一面，在喜欢的事物上乐于尝试，敢于争取，在工作上，既有承担重压的勇气，也有对不公平事件直言直语的态度，自我意识强烈，不随波逐流。如此的生长环境与性格特征决定了Z时代群体多样化的喜好，在社交、娱乐、购物等方面，到处都能看到他们的身影，二次元、明星、游戏、音乐、视频等成为了他们的圈层阵地。品牌为了赢得年轻人的芳心，根据Z时代的兴趣爱好制定了相应的营销策略。Z时代乐意接收新奇事物，最明显就是热衷于盲盒营销，正如《阿甘正传》里所说：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。拆盲盒亦是如此，未知与神秘吸引着年轻人的尝试之心。旺旺将56个民族服饰与旺旺经典元素结合，制作了56款盲盒，融入民族元素的外观加之盲盒的体验感打开了众多消费者的收藏欲和消费欲望。Z时代虽然享受着科技生活的便利，同样也承受着快节奏学习工作的压力，与此同时品牌就需要为其找寻情绪释放的输出口，这也就是趣萌经济爆火的原因所在，它可以让品牌更拥有“人”的情感温度。趣萌元素与生俱来的亲和力、治愈力能够满足受众多元化的情感需求。萌趣公仔IP形象也被更多Z世代用户喜爱。星巴克猫爪杯刚一上线就被抢购一空；大白兔奶茶的绝妙搭配，既满足了女生对萌趣事物的喜爱，又猜中了当下“奶茶女孩”的心思；更有喜茶开设萌宠主题店，为其带了一波不小的流量。在这个娱乐至上的年代，娱乐营销成为品牌不容忽视的营销方式之一，它精准契合了年轻一代的审美喜好：偶像热。《乘风破浪的姐姐们》热搜超100次，引发“现象级”的国民话题，研究“姐学”成为年轻人时下流行的社会文化；《脱口秀大会》让李雪琴等成为脱口秀的一批“黑马”；《乐队的夏天2》让五条人成为品牌争抢的“宠儿”。能够赢得如此大的反响，离不开品牌的精准定向，粉丝是一切娱乐营销的重要环节。爱美之心人皆有之，尤其是紧追流行的年轻人，不仅注重对自身形象的塑造，也对于颜值极高的事物异常喜爱，“颜值为王”是他们消费的普遍共性。许多网红品牌如雨后春笋纷纷冒出：软饮界的元气森林、咖啡界的三顿半、雪糕界的钟薛高，他们的统一特征就是注重对于自身产品颜值的打造，因其好看的外表收割了当代年轻人的芳心。另外，美妆品类在Z世代群体中渗透率最高，化妆不止成为了女生的必备，就连男生也纷纷涉足于此。对于Z时代的争夺战役，品牌营销呈现百花齐放的局面，但成功不是必然的，年轻人的心思千变万化，稍有不慎，品牌也会落入被淘汰的命运。品牌想要长久发展，就要懂得如何“吸引”这一代年轻人，未来才有可能在这个群体拥有绝对的话语权与选择力。Z时代的最大特征就是不喜随波逐流，拥有自己独立个性与喜好。品牌需要根据目标用户的圈层爱好，打造更加细分的领域，结合品牌自身特点实施策略，有助于实现品牌营销效益最大化。Z时代在自己的圈层中，既能继续发展自己热爱的事业，也能从圈层中找有着相同爱好的“同类人”，这些爱好相同的人聚在一起就形成了一个稳固的小型社群，用户“归属感”倍增，能为品牌积聚一个强大的流量池。Z时代拥有众多的选择性，也就造就了他们对品牌缺少忠诚度，选择产品时，会进行多角度考量，这也就让品牌对于自身打造更加严格。年轻一代消费习惯回归理性，会注重产品的品质，就比如买东西时不局限于关注产品的好评度，反而更关注是否存在差评，差评的地方是什么。满意了产品品质后，在继续辨认那些拥有高性价比和独特亮点的产品，因此品牌在发展品质时也要兼顾价格才能培养出用户持久的忠诚度。再强的企业，都要有居安思危的进取心理，如今的成就，不能对未来的变化始终保驾护航，如一味的居功自傲，反而会对今后的发展不利，因为品牌面对的是Z时代群体，他们统一的内心独白是：“你若端着我便无感，我若无感我便不买。” 只有老品牌放低姿态，去研究年轻人的心态，和年轻人共同成长，不管在哪个时代，品牌都不会落伍。Z时代崇尚新消费主义，以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心，品牌要想赢他们，就要站在她们的角度上融入圈层文化和审美喜好，热爱他们所热爱的，尊重他们的价值观文化。品牌也可以多样化展示自己的魅力，这样才能真正打动年轻一代的心，赢得未来的市场主动权。谁能真正赢得Z世代，谁就有望率先收获长期的收益，毕竟这群“前浪”口中的“后浪”，已然成长为经济的建设者、时尚的引领者和消费的决策者，他们将构成这个世界的未来。如今，Z时代拥有消费市场中强大的话语权，众品牌都在费尽心思俘获Z世代的芳心，但深入年轻人群体，真正做好Z世代营销，让他们自愿为品牌买单，并非易事。未来，也期待更多品牌能为我们贡献出更多的优秀案例。
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