如何做到女性营销不翻车

2021-03-14 09:30
女性消费者一直是中国消费市场的主力，近几年“她经济”概念风靡，这背后不仅是女性消费群体的扩大、女性消费力的提升，还有女性消费者话语权的崛起。

于是，越来越多的品牌开始着手“女性营销”，借助各式各样的营销活动去获取女性用户好感，但并不是所有的品牌都能收获奇效，翻车事件也是频频发生。

女性营销
品牌翻车接二连三

不同于男性群体，女性价值显得更为显著和多元，这也让品牌在营销上不得不小心翼翼，一旦触碰女性群体底线，其传播速度远比一般的营销案例威力更猛，进而对品牌口碑造成相当程度的影响。

近日，李诞为内衣品牌Ubras带货，便发生了翻车事故：其中带货文案里有一句，“让女性轻松躺赢职场”的标语引发争议。

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男性带货女性用品并非什么新鲜事，但李诞发的这条广告却引发了极大的连锁反应，文案措辞被网友质疑“内衣和躺赢职场有什么关系？”、“广告词都不审核吗？”

“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，单看这句文案其实没什么问题，但当它和内衣产品结合在一起时很难不让人联想，尤其是“让女性躺赢”这种词，会产生一种性暗示和职场潜规则的歧义。

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大量负面评论出现后，李诞删除了该条微博，品牌方也贴出道歉声明，称措辞不当并已下架相关内容：

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紧接着，李诞也发布了道歉：

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然而，这样的“翻车事件”已经不是第一次发生了。

前不久，#茶颜悦色道歉#话题登上了热搜，这源于茶颜悦色印在马克杯上一句广告语：来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的伙伴：“我捡了一个篓子”。

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“捡漏子”本是长沙方言俚语，是“得便宜、意外收获”的意思，但是茶颜悦色用在这里，之所以引起广大网友的不满。

引发了大量网友的转发和评论：“物化女性”、“把目标用户当做消遣对象，不尊重用户”、“把女性当做卖点，成为男性的凝视对象，没有边界感”…

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在茶颜悦色及时做出回应并道歉之后，人民网网络评论部也针对此事发表了评论称：“品牌营销要把握好幽默的边界。”

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除此之外，以女性用户为主的“全棉时代”，前不久同样遭到网友抨击。

日前，全棉时代发布了一支“女子卸妆吓跑尾随男子”的广告，因剧情内容涉嫌侮辱女性，引发大量网友抵制。


千里之堤，毁于蚁穴。即使这些品牌都在事后诚恳道歉，但给品牌带来的伤害是不可逆的，不仅伤害用户感情，品牌多年来积累的口碑与形象也损伤大半。

女性营销价值凸显
品牌营销方向需慎重

与女性相关的话题比较多，且易激起大众情绪，因此品牌在营销策略和广告内容的选择时，一定要主要价值观的导向，否则会给品牌带来极大伤害。涉及女性话题的营销并非没有成功案例，只不过需要极佳的尺度平衡感。

下面就来盘点一些关于“女性营销”的经典案例：

奔驰 打破从属关系，重新构建品牌理念

每个时代都会诞生许多杰出女性，她们智慧与优雅并存，自信地活出真我。在汽车广告中，主角通常是男性，女性一般充当配角在后座陪着孩子，露出幸福地微笑。

但奔驰却打破了这一局面，镜头下的女性各个英姿飒爽，广告中的文案也如他们一样干净利落。


这样的广告其实男性看了也会有所触动，奔驰在汽车行业率先建立女性消费者群体平台，走女性营销的道路，并没有像传统广告中过分渲染女性对漂亮的追求和对男性的崇拜依赖，更多的是展示自我，表达自我，消除女性是男性从属关系的传统观念，这也是营销理念不断革新的一种体现。

魅族 打破女性就是“贤妻良母”的标签

社会对女性的刻板印象，很重要的一点就是女性就要贤妻良母，就是要为家庭牺牲自我。很多广告都是将女性形象和家庭、厨房用品等等结合起来，比如很多日化用品类的广告大部分表明的都是男主外，女主内的思想，其传统文化的潜意识里就是如此。

但是魅族却拍了一支相反的广告，里面的女性有走遍世界各地去拍摄美景的，也有开着飞机环游世界的......她们拒绝被贴上标签，她们拒绝被称为生育机器，更有女孩喜欢女孩的。


其实每个女孩都不一样，性别只是认知，不能成为她们真正的标签，人生还需自己掌握。

百雀羚 打破只注重外在，重视内涵修养

时尚因素的运用，在很多奢饰品行业都起着举足轻重的作用，而女性也往往跟时尚潮流有着目不可分的关系，就像香车和美女已经成为标配，在很多汽车广告中都有性感的女模特，成功的男士形象塑造，可以说女性的性感形象已经被模式化了。


百雀羚的广告片《来时的路》，让过去的自己和现在的自己对话，聚焦了现代都市女性的生活，致敬每一个奋斗在路上的打拼者，不管是女主对人生大事的选择还是与过去那个坚持不懈自己的对话，都让我们看到了新时代女性自强不息、坚韧不拔的那一面，我们爱美没错，但是内涵才是成功最重要的那一面。

对于品牌来说，任何营销活动都不仅仅是单一的展示品牌，更多的是传递品牌价值观，只有价值观与消费者高度统一，才能引起大众传播和讨论。

曾经“顾客就是上帝”被商家奉为宗旨，现如今亦是如此，消费者的权益也必须放在首位，但凡是不尊重用户的任何举措，都将会被拉入黑名单。

从女士视角出发
品牌如何把握营销尺度？

面对庞大的女性消费市场，背后是巨大的利润，但是这届女性心里自有杆秤，你的营销是否走心，她们心里明镜。所以，在进行女性营销时，品牌该如何把控？

01 从用户视角出发，展现品牌亲和力

在消费升级的大环境下，如今的消费者都渴望被像“上帝”一样尊重，在品牌消费中找到真正的价值感和满足感。

因此，品牌需要升级对用户的定位，尽可能的在营销中尊重用户，从用户的视角出发去思考问题，对女性自身价值和力量的认可，展现品牌的亲和力。

去年的母亲节广告，宝洁以“母亲的价值”为主题，创意地用可计量的方式衡量出母亲的价值，并最终得出“如果母亲的价值可计量，那其价值是无限大的”的结论。


通过这支广告，宝洁向人们传达母爱伟大的同时，又传达了品牌对母亲这一群体浓浓的关爱，彰显品牌在女性这一议题上的态度，从而有利于提高女性消费者对品牌的好感。

02 创意为王，但价值观更为重要

品牌营销若要做的出彩，本就要靠创意致胜，吸引消费者注意力。但创意的背后应有一套不可逾越的价值底线，尤其是对于这种以人为基底的女性营销，更应该守住道德底线。

就像杰士邦用鲍鱼“形象”展示了酷似女性生殖器在发生变化的漫画形象，首先先不提这种变化有没有科学依据佐证，单单用这样的比喻来形容女性幸不幸福，就很有低俗的意味。

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这种以刻意放大女性身体特征、影射女性的广告，归根到底是没有摆正三观，都是对女性的一种不尊重。

03 摆正姿态，不挂羊头卖狗肉

纵观营销圈中，有很多进行女性营销的品牌，要么是单纯的口号式宣传，要么是借着女性营销的旗子，来“男性营销”。

要知道，女性营销的着重点应该站在女性权益的视角下，体现出女性主导自己的权利，而不是来取悦男性。不需要男性配合，是一种对女性的赋权。因此，品牌需要去改正以男性视角来诠释女性营销的观念。

越来越多的品牌都将“女权主义”作为产品卖点，可是仔细观察你会发现，大多翻车的女性营销都是站在男权视角下的营销，无论是杰士邦，还是茶颜悦色。这些广告中，女性往往没有话语权，反而成了吸引男性的一种工具。

品牌在进行市场洞察与营销策划时，更应该将品牌的价值观以及对用户价值观引导的思考融入到营销活动中。毕竟，这是一个价值创造的时代，品牌售卖的不仅仅是商品，更是品牌的价值观。

只有良好正向的价值观，才能够为品牌带来长足的发展，歪曲、崩坏的价值观，必然会遭受来自大众舆论的反噬。



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