尊重Z时代 实现品牌破圈
2021-03-01 09:00
每次跟客户聊方案，都会被问到一个问题：你知道那些爆品或爆文是怎么产生的吗？
奕均将现在的品牌玩法分为两大类，一类是世界500级别的大品牌，他们因为跟4A这种级别的广告公司合作，在内容上更加偏“正式和温度”，换句话说，就是不出错就行，因为这个大牌子有钱，也有稳定的市场份额，只要推广不翻车，不出错就行。
而另一类就是新兴品牌，这些品牌的特点是，没有那么多钱，也没有那么大的知名度，可能前期只是活跃在固定的小圈子，有固定的消费人群，但是实现破圈，有一定的难度，这类品牌，在广告推广上，以突破创新为主，不然也没办法达到破圈的效果。
以B站，元气森林为主，B站之前只是活跃在二次元中，让很多人知道是因为动漫，二次元，鬼畜，元气森林更多活跃在健身圈或白领。
B站已经不是原来那个“小破站”了，成长为市值达420亿美元的巨兽。而2020年“618购物狂欢节”中，元气森林更是先后击败了可口可乐和百事可乐两大巨头，蝉联了天猫饮品类冠军。更有报道称，成立仅四年，元气森林也即将完成新一轮融资，投后估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至20亿美元（约140亿元人民币）。
新品牌如何抓住时代机遇，进行一些新的玩法，实现破圈。
近年来，B站一直在加速破圈，这一点可以从其发布的品牌片《后浪》、《后海》和《喜相逢》得到佐证。特别是接连两年的跨年晚会，我们可以看到，除了二次元，同时出现了多元化内容。
曾经的“小破站”，已经走过了11个年头，如今的B站，早已突破小众二次元边界，破圈走向泛二次元。通过一次次破圈，不仅名声大噪，而且汇聚了庞大的年轻人，成为各大品牌收割年轻人的突破口。
与其社交网站不同，B站用户对内容要求十分高，而且有着强烈的兴趣意识和判断，这倒逼着B站UP主，不断产生优质内容，以有趣或有话题度的内容，寻求破圈。
同时，为了破圈，B站一直在努力构建产生优质内容的机制，这种机制核心就是UP主，例如B站会将70%的流量分配给中小UP主。通过一系列政策扶持和激励政策，集结了大量优质年轻UP主。
B站发布的2020年Q3财报显示，B站月活跃UP主同比增长51%，达到170万，月均投稿量同比增长79%，达560万。这些UP主要创造与兴趣有关的PUGV内容，形成了7000多个核心文化圈层。数据显示，2019年10月至2020年9月，B站播放内容标签更是超过1000万个。
此外，年轻人成为社交媒体上最活跃的力量，他们热衷于社交和互动，而B站提供了一个截然不同的生态环境，除了优质的UP主内容外，还有独有的弹幕文化，能够让年轻人实现实时的互动和交流，激发着年轻人的共鸣，吸引越来越多的年轻人和创作者参与。
对于品牌来讲，用户的实时互动反馈，是品牌和用户进行深度交流的方式，而且B站上内容相关的互动基本上是在节目页面内、在平台内同步的互动，流量真实，能够帮助品牌更好的解决用户的需求，增强用户的粘性。
B站用户虽然有独有的兴趣和圈层标签，但是，并不排斥品牌宣传，只要内容有足够的话题度，就能引发年轻人的参与和互动，收割流量。比如之前的钉钉在线求饶的公关，小米入驻B站，发布鬼畜视频《Are you ok?》，具有很高的话题度、传播力极强，一时圈粉无数。
看完B站，开看下元气森林的破圈之路。
元气森林初心就是打造一款颜值高、品质好、口味棒的好饮品。能不能成为爆款，是市场的选择。结果证明了0糖0脂0卡的健康饮料定位以及日系设计风格，赢得了用户的好感，成为了一个爆品。
这是之前元气森林接受采访时的表达：
元气森林创立之初，就坚持“用户第一”的理念：用户第一的理念也要求我们时刻想到用户的前面、走到市场的前面。因此，元气森林对产品推出前的口味测试和产品推出后的市场调研、用户回访都有一整套完整的流程。同时，每一款正式推出的元气森林，都是从我们精心调配的几十甚至上百款口味中的耐心挑选的结果。这一切，就是希望将“用户第一”落到实处，真正做到“提前预知用户需求”。
Z世代消费者是当前消费主力人群，为尽可能贴合用户的消费场景，我们并没有一开始就铺设全渠道，而是选择了目标群体——年轻人更倾向的、制造流行产品的便利店作为主要渠道，由此打开了元气森林与用户的直接交流。元气森林发展的这几年，恰恰也是国内便利店高速扩张的几年，2016年~2019年便利店数量从9.4万家增加到12.2万家。可以说，我们也是搭上了“便利快车”实现了市场扩局。
总结：
无论是B站，还是元气森林的破圈，都与一个词息息相关：Z时代。根据百度百科的解释，Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重。据不完全统计，2015年全球Z世代零花钱有400多亿美金，父母在2015年一共为Z世代花费了1400亿美金，而根据IBM与美国零售联合会（NRF）共同发表的调研报告表明，到2020年，全球Z世代消费者总数将达到26亿。
Z时代的的特征是：第一，Z世代更关心的是“体验”，同时也更节俭：他们尝试去挖掘最好的价值和服务。第二，Z世代的青少年影响他们父母的消费，远大于千禧一代曾经的影响力：有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。
所以对于新型品牌，实现破圈，首先要了解Z时代的特点，给自己的品牌做精准定位，除了传统媒体外，也要积极使用直播，视频等新的传播方式。
奕均新传播（上海）成立于2017年，主营项目有新媒体代运营（公众号，微博，抖音，以及达人的脚本撰写和视频剪辑服务），品牌视觉设计（海报，logo，宣传册，网页等），活动策划搭建执行（meetup，年会等），媒介推广（网媒，小红书抖音B站等社媒平台），2021年根据客户需求，我们新增了MCN业务和企业社交媒体实操培训课程，为企业提供更高效市场服务。
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