从2020年公关关键词,看2021年公关趋势

2021-01-20 10:30
(文章转自营销兵法)不得不说,品牌的危机公关变得越来越“难”了——

一来,互联网以及自媒体的普及给危机带来了更多的引爆点,不管是事先预防还是消除影响都变得越来越难。二来,大部分消费者对于“认错、道歉、整改”这样的公关策略已经彻底免疫了,如果还在用“品牌不知情”、“部分门店”、“临时工”、“已经开除”这些字眼去搪塞大众,很容易发酵到无法收场的地步。

这几年我们都在探讨品牌年轻化,包括视觉年轻化、调性年轻化、传播年轻化等等,其实公关同样需要年轻化,需要彻头彻尾的革新。最近,我梳理了2020年的优秀公关案例,总结出一些有关危机公关的关键词,希望对诸君有所启发。

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关键词一:自黑、卖萌

公关思路:舆论中大众最关注的是“情绪”

而不是“事实”


去年年初,很多被网课折磨的学生都把愤怒发泄在移动办公平台“钉钉”之上,即便阿里众多BU为它声援也是落了个被围攻的下场。当然,大多数学生给钉钉打一星并不是因为软件本身不好用,而是因为网课的出现提前结束了自己的假期。再加上互联网还没有全面普及实名制,就算自己恶意刷差评也不会有他人知道。

好在,被恶意刷一星的钉钉迅速找到了对策——他们先是在B站发布了了一支风格鬼畜的“自黑视频”《钉钉本钉,在线求饶》,紧接着又在平台上发布了一系列风格相似的趣味内容,不但成功的改变了舆论的风向,还借着钉钉的人格化的形象吸引了不少死忠粉。截至目前,钉钉官方在B站上已经拥有了118.5万粉丝,获赞数近千万,成了让大家喜闻乐见的网红UP主。
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无独有偶,在去年腾讯与老干妈的广告罗生门中,腾讯也在发现了自己的错误之后迅速“自黑”那段时间网上有不少和话题相关的物料,比方说自家食堂的“老干妈拌饭”,与窦娥冤谐音的词语“逗鹅冤”,甚至还用杨超越的演讲做了一支搞笑的道歉视频...在互联网上评论一边倒的同时,腾讯这种“卖萌+自黑”的公关方式也是替品牌挽回不少口碑。

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在这两个案例中,品牌都没有犯什么大错:钉钉只是提供了网课,而腾讯的QQ飞车反而是被骗的一方。但是,如果他们没有一点“自黑精神”,在遇到这种问题的时候通过官方渠道发布一些不痛不痒、甚至是为自己叫屈的申明,估计也很难平息大众的愤怒。也就是说,品牌在做危机公关的时候不要一味去梳理“事实”,安抚好公众的“情绪”,才能让后续的传播更为顺利。

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关键词二:速度、主动

公关思路:洞察细微之处的“引爆点”

以最快的方式去解决它


以前我们在探讨危机公关的时候,总喜欢把危机分为几个不同的等级,然后根据不同的危机做出不同的处理。但说实在的,这个思路在互联网极度发达的时代已经彻底失效了,也许一则点评、一条评论、一个微博都可以成为危机的引爆点:品牌需要主动去洞察那些相关的问题,并以最快的方式去解决它。

去年7月,孕期中的艺人安以轩在微博上发了这样一条动态,她被麦当劳里面的奶茶烫伤,留下的疤痕至今难以消除,并在微博中质疑麦当劳的包装并@麦当劳。虽说在这个案例中安以轩点的并不是内地的麦当劳,也@错了人,但是品牌却主动站出来并表示已经向相关市场传达提醒,自己也会引以为戒。

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很多时候,一些来自用户的小小吐槽,就能成为品牌与用户维持良好关系的关键契机。就和主动发现问题的麦当劳一样,咪咕也在今年CBA转播期间打了一场漂亮的公关战——今年4月,咪咕率先与CBA完成非独家的五年续约,介于其他平台在新赛季开赛前仍未与CBA签订协议,让咪咕暂时处在了独家转播商的位置上。

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大量球迷的涌入也给咪咕提出了更高的要求,很多人开始在评论中留言提出“直播卡顿、画质模糊、解说不专业”等问题。虽说众口难调是人之常情,但是咪咕并没有忽略这些细小的声音,他们先是在虎扑上连发三贴,并用“1080免费体验和会员4K限免福利”、“1元办理三个月会员”等超级优惠的活动去给球迷们提供更好的观赛体验。态度真诚、反应迅速,减少了不少负面评价。

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关键词三:假一赔三、躺平任嘲

公关思路:克服“防御性归因”

多从受众的角度看问题


再来就是前段时间特别火的“辛巴卖燕窝”和“罗永浩卖羊毛衫”事件了,虽然都是头部主播、犯的错同样都是卖假货,但是不同的危机公关却让事件走向完全不同的方向。


先来说说辛巴。一开始有人揭露他们卖假燕窝时,辛巴团队并没有正视舆论的来源与用户的担心之处,而是先选择矢口否认,直到证据清晰时才做出了处理意见。如果按照直播间公布的数据共售出“茗挚”品牌燕窝产品57820单的数据来算,辛巴需要先退赔近6200万给消费者。可惜的是,话题早就在赔偿之前不断发酵,对团队造成了难以磨灭的负面影响。

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相比之下,罗永浩在发现问题之后主动送检、公开道歉并直接承诺三倍赔付的做法,确实会高明许多。据了解,罗永浩在直播中销售的“皮尔卡丹”羊毛衫售价为79.9元,销量近2万件,需要代为赔付467.4万元左右。从当时的舆论风向来看,还是有不少理解并支持老罗的粉丝,算是比较成功的危机公关了。


我以前就跟大家提到过,心理学上有个概念叫做“防御性归因”:就是人处于自我保护而将失误的结果作对自己有利的简单归因。就像直播间出现假货时,不少主播都会潜意识的觉得“自己没有问题”,或是就算有问题也是“合作品牌的问题”。如果自己都没有正视自己的问题,总是想找到其他的原因来为自己开脱,这样的公关态度也很难让受众感知到自己的真诚。


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关键词四:温情态度、人文关怀

公关思路:在这个快速发展的时代

有温度的品牌更容易得到受众认可


我们在做营销的时候,都知道新生代的消费者更喜欢拥有自己立场、态度和价值观的品牌,但是在做公关的时候就有些不够“大胆”了。除了上面提到的那些案例之外,去年也有不少因为温情态度成功转变用户情绪、建立信任关系的传播内容,我们且看:

一直以来,网易云音乐的评论区都是品牌传播中的焦点——他们曾把5000条高质量的评论印满地铁,就连资深文案人小马宋都夸到“十年文案老司机,不如网易评论区”。不过,让用户发泄情绪的评论区也在去年成了一把“双刃剑”,因为评论区中有太多丧文化、抑郁倾向的发言,很多网友开始用谐音调侃“网易云”是“网抑云”。在负面消息蔓延的同时,品牌也开展了一场自救活动,推出云村评论治愈计划,用“网愈云”这个新概念改变了大众的认知。

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丧文化也许戳中大众的内心、唤起大众的共鸣,但是那些温情治愈的东西,才能在受众心中留下更久的印象。就像大家越来越关注的“网络遗产”话题,一般来说,用户很久不登录的账号会被回收,但是也有品牌推出过非常暖心的举动。比方说谷歌在2013年推出的“死亡服务”,很久不登录的账户就能由指定的亲友代为接管或者删除;2015年2月,Facebook也推出过相似的“代理人”功能...去年12月,B站宣布保留逝者账号为纪念账号,很多网友都觉得品牌非常有“人情味”。


写在最后:

2021刚刚开年,就接连出现了拼多多、全棉时代的翻车公关案例。虽然品牌回应的速度还算及时,但是策略上、态度上似乎都有点不尽如人意,尤其是全棉时代那篇公关文,看似是在道歉,却无法让用户看见品牌的真诚态度,且品牌借着道歉话题做营销的痕迹太过明显,反而让用户产生了“厌烦”心理,危机公关即营销,但是这个营销的度如何把控,这是品牌应该思考的问题。不得不说,大多数品牌在“危机公关”这条路上还是任重道远,期待今年品牌的营销不踩坑,能出现更多让大众认可的优秀案例。


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