网红品牌当道，老品牌如何唤醒新认知？

网红当道的时代，一个品牌从平静如水到声名远播，往往是倏忽之间的事情，可是爆红的品牌是不是能延续其品牌的热度，维持其品牌的温度，持久而健康地生长呢？答案是两个字：未必！

新品牌时代，整个行业的规则被改写，越来越多的网红品牌层出不穷，给品牌建设带来巨大挑战，老品牌如何能够历久弥新，新品牌如何能够快速崛起，就成了整个行业都在深度思考的问题。

人人都想成为的“网红”品牌

鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子…随着各大网红品牌崛地而起，大批跟随者蜂拥而上，人人都想成为网红品牌、做爆款。

为什么？

因为这几年，消费品的品牌营销之路发生了翻天覆地的变化。在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化，以前的广告就是广告。

而自从社交媒体1.0崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了，结果消费评价对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要有爆点，才能被议论。

从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红，因此小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑，能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。

于是成为网红品牌就变成了大多消费品牌向往的方向，但他们成为网红的途径却有很大差异，比如有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。

这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。

像鲍师傅、奥雪和东北大板，都是成立超10年的老品牌，它们的走红绝非雇人排队就可以达成，他们如果“凉了”，原因也是品牌没有充分利用好这次走红的契机。

“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等，这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因，比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

随着越来越多的新品牌不断涌现，相当数量的传统品牌陷入窘境：或活着，但不温不火，饿不死也吃不饱；或归隐，逐渐淡出人们的视线，那么在这个网红品牌当道的时代里，老品牌如何唤醒新认知？

老品牌的第二春：

品牌年轻化

不可否认，无论是老品牌的崛起，还是唤醒新认知，本质上是个品牌年轻化的问题。

在现如今这个快速发展的时代，品牌和产品都有自己的生命周期，品牌要想生存，就必须不断迭代，保持品牌的生命力。

“得年轻人者得天下”早已被奉为品牌营销界的圭臬，当曾经的年轻客户步入中年，面对新生代的消费者，品牌不得不面临着年轻化的问题，因此“老品牌”该如何突破固有认知？在我看来主要有以下几点：

1、心智定位

首先要明确的一点是你的消费者是谁，他们在哪里？其实品牌年轻化，并非是针对某个年龄段的群体，而是针对具有年轻心态的那群人。

在互联网时代，人们多样化的需求很容易满足，在一个细分的产品需求中，往往有多个品牌可供选择，很难有一个品牌单一，无忧无虑。

现代品牌的营销重点问题就是为了赢得消费者的心智，例如凉茶王老吉、老板抽油烟机、公牛插座，不仅是社会需求进行定位发展十分成功，甚至也广告词都深入人心。

2、从明星到kol

进入互联网时代，越来越多的圈子形成，KOL这个群体悄然而生。在分段垂直字段中，目标用户倾向于使用这批KOL，而不是依赖于明星带来的流量。

通过网络综艺爆火的新生代偶像和素人，又或者是进行深耕视频平台直播营销玩法头部网红都是一个商家们的目标，他们的代言产品更具穿透力，一句“OMG”，加上打败马云的话题流量，甚至打破吉尼斯的销售记录，5分钟拿下15000单，被李佳琦种草过的女性不在少数。

3、渠道的年轻化

要抓住年轻人，在传播渠道上要选择正确的方向，品牌年轻化不仅仅停留在内容的形式上，更多的是在与年轻群体的传播方式上。

2017年农夫山泉和网易云音乐做的一次跨界联合，把歌词引在矿泉水瓶上，在全国69个城市发布限量版“乐瓶”，通过微信微博推广、移动社交电商同步发售、抖音小红书短视频以及AR方式的营销，在年轻人之中迅速流行，发布的TVC一天内就收到超过200万的浏览量。

现如今的年轻消费群体的信息进行接收渠道发展已经偏碎片化，渠道覆盖的重要性可想而知，因此品牌想要在新时代抓住新用户，就必须遵循当下的趋势和玩法。

其实，老与新只是个相对概念，时间环境在变，但不管是过去、现在及未来。有个规律从不会过时：谁掌握了年轻人，谁就会赢在最后。

老品牌的焕新、破局之路也唯有抓住年轻人才能开花结果。在这个过程中，要将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体，无论是找准与年轻人的沟通支点、传达年轻化的品牌内涵、亦或建立年轻化的渠道内容都离不开三者的升级。

从年轻化到唤醒新认知

老品牌如何完美过渡？

借助于这些全新的渠道，下沉到用年轻人的语境，坚持与用户保持联系，并在不断吸纳新事物进程中升级，在营销策略中，不断用年轻人的语言，年轻人的场景去反复地教育和固化品牌印象，并在不断吸纳、消化新事物的进程中完成自我升级。

这种对于自我潜能的不断挖掘，无疑是老品牌年轻化的必经之路，但从年轻化到唤醒新认知，老品牌如何完美过渡？

1、顺应趋势的品类创新

并非所有的差异点和创新点都具有长久的生命力，只有顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰，这也就是所谓的抓住风口，风口意味着趋势性的、真正有机会的新兴品类。

只有通过品类分化、进化的趋势，寻找有潜力的品类进行创新及布局，老品牌才有可能唤醒用户新认知，而一时流行的风尚化创新和差异势必不能长久。倘若迷失在网红风尚化之中，老品牌将面临断崖式下滑的风险。

2、建立差异化定位

定位是在消费者心智中寻找到一个有价值的特性或字眼，然后占据它。品牌需要给予消费者购买它的理由，而这个理由不能仅仅是“大家都买”、“这个品牌很火”，因为这样的理由无法支撑消费者忠诚度和品牌黏性。

差异化的定位是老品牌脱颖而出并且始终被消费者优先选择的重要原因。缺乏定位构建，消费者就缺乏非买不可的理由。因此老品牌若想要唤醒新认知，必须赋予其一个有价值的概念，给消费者一个在诸多品牌中选择你的理由。

3、打造长销型爆品

爆品的打造是帮助老品牌流行的重要因素，但是要打造的是长销型的爆品。爆品能够为品牌带来50%以上的销量及流量的，而长销型的爆品能够真正解决消费者痛点，不断引发消费者复购行为，从而帮助品牌建立产品，即老品牌的招牌菜。

一个品牌爆红的方式也许有千万种，但想要保持长红却没有捷径可走，唯有坚守产品品质，不断打磨供应链，打磨产品力，才能获得长期的竞争力。

4、沉淀品牌，建立用户情感关联

如果消费者能从品牌、产品中获得情感或心理上的满足，那么将产生持续复购。

成为网红品牌显然不是坏事，但当网红带来的流量光环褪去，如何才能将品牌长久地植入消费者心智？如何保持网红品牌的生命力，借风使力、长盛不衰？才是关键所在。

无疑互联网时代有互联网时代的玩法，无论品牌是优秀的还是平凡的，在这个时代，必须学会快速的自我更新，快速的自我迭代，快速而持续地进行形象和内容的输出，才能在新的时代抓住年轻用户，唤醒用户新认知。