直播路上有多少坑?商家要看!

2020-12-01 10:00
“快手一哥”辛巴道歉了。
昨日(11月27日)晚间,辛选创始人辛有志(辛巴)发表声明,首次对燕窝事件致歉。声明显示,经检测,“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时,确实存在夸大宣传,燕窝成分不足每碗2克。


为此,辛有志表示将主动承担责任,并称辛选已提出先行赔付方案,将召回已售出的“茗挚”品牌燕窝产品,同时对用户进行退一赔三,共计需赔付61983040元。一口气赔掉近6200万,这个代价不可谓不大。

此次燕窝事件,正是当下直播电商的乱象的一缕缩影。回顾即将过去的2020年,直播电商大爆发,我们见证了太多不可思议的造富神话,也目睹了不少直播带货带来的荒唐现象。走过野蛮生长的一年,直播电商或许是时候刹一刹车了。

“低价”不低:品质藏猫腻——欺骗消费者


  除了“全网最低”“跨店满减40”等平台折扣,主播间每隔一个时段就有优惠抽奖,为消费者提供叠加折扣的繁多名目,持续刷新价格底线。
  
  “比专卖店价格低,比官网赠品多,看直播就能抢优惠券,价格低到不计成本。”关注某商品直播间的吴女士,在“双十一”前几天就已下单十多次。
  
  “要警惕部分低价商品背后套路重重。”某服饰品牌电商事业部负责人说,充分的市场竞争让商品价格越来越透明,品牌商品的降价空间有限。
  
  直播间满天飞的“全网最低价”到底从哪来?
  
  在东部某沿海小村,拥有200多万粉丝的“网红”主播李江(化名)通过直播销售海产品。“价格差异主要源于商品的品质不同,比如,不带黄的干贝几十块钱一斤,而带黄的则一百多甚至几百块一斤,有的主播会以次充好来打出‘全网低价’。”他说,主播会催促消费者在短时间内做出购买决定,消费者来不及比较商品差别就匆忙购买,有的即便比较了,也因缺少专业知识而无法准确判断。
  
  直播里看起来不可能的超低价,还可能暗藏安全风险。19.9元/公斤的某网红小面包,某主播卖出了10多万单。而1公斤面粉成本就要4~5元,网红小面包怎么赚钱?“用的是放了3年的陈面粉,成本只有新面粉的1/3,1公斤小面包成本仅9元多,卖19.9元赚了一倍。”某主播说,这款小面包的反式脂肪酸含量已接近国家食品安全红线,“自己是不会吃的。”
  
  “严选”不严,也为商品品质埋下隐忧。“都帮你试过了”“绝对比那家强”“你看看这效果”……直播间里,主播们拍着胸脯保证。
  
  “哪怕一些所谓‘头部’主播,看似正规的选品环节也可能存在漏洞。”一名业内人士透露,“头部”主播拥有近千人的直播团队,团队内商务助理专门负责选品初选,多数情况下初选就是终选,选品环节容易滋生灰色空间。以一条时长5到10分钟的日用产品推荐为例,“头部”主播对外公布的广告价格为3万~5万元,企业想成功上榜,需要先给商务助理同样数额的好处费,若想获得最佳曝光排期,还需额外增加费用。
  
  部分主播口口声声“精挑细选”,实际是“钱多者上”的买卖,翻车的不仅是主播们口中的“品质保障”“性价比”,还有网络直播赖以生存的信任根基。
  
  国家市场监督管理总局公布的数据显示,今年前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,其中,关于直播带货的投诉占比近六成,相关诉求主要集中在主播们最常推荐的首饰、服装鞋帽、家居用品等方面。
  
  中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示,部分主播在直播带货中涉嫌夸大宣传、兜售假冒伪劣商品,涉及合同违约、消费欺诈等问题,亟待引发各方关注。
商家也被骗
据今日网红了解,目前商家遇到的问题主要包括以下几个:


1.淘宝客冒充直播运营


淘宝客是由淘宝官方推出的一种商品推广模式,主要通过为商品引流来来获得相应的佣金。


据某位业内人士爆料称,此前为了给自己店铺的产品找达人带货,该工作人员通过阿里V任务(淘宝官方接单渠道)对接到一个达人的运营机构,起初对方十分热情,并提供了自家手里所拥有的达人资源。



在提供合作链接时,对方要求该商家将佣金设置为30%或30.01%,服务费设置为10%。


而后打开链接才发现,该链接为图文推广链接,也即该运营的身份是淘宝客,手中并无实际的达人资源,而是纯属依靠图文刷屏以及刷单赚取服务费。


此后在该商家遇到的淘客中,还出现有前文承认自己是淘宝客,后又说可提供直播带货等“文不对题”的情况。



2.大主播带货限时免除坑位费


这一情况目前在众多电商社群中极为多见。通过定期发布坑位招商广告营造身份,赶上大型电商活动发布相应的坑位费免除通知,引诱商家进入销售圈套。



3.前期保销量,事后扯皮ROI


对于商家来说,主播带货到底能够带多少是其关注的焦点。为了吸引更多的商家,当下也出现了部分机构前期谈合作时口头承诺一定的产品销量,混淆佣金和服务费概念,直播结束后才双方销售目标不一致相互扯皮。


除此之外,换品、样品二手销售、骗取坑位费等众多陷阱也比比皆是,让众多入场新人一不小心就已经掉下了带货的陷阱中。



直播电商的火越吹越热,低门槛也让众多中小型商家看到了新的机会,转向线上意欲分一杯羹。


这些商家关于如何找主播、主播带货流程、佣金坑位费等问题都了解颇浅,且为了获得性价比更高的推广效果,商家也更愿意选择价格低、效果好的纯佣主播,极易在前期受骗。

为什么现在很多坑被曝光出来,是因为这条路走偏了。

直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态,它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求,比如像淘宝直播,当时就是基于商家拍产品广告片的需求,店主开始取代模特到片中卖货。


1.0的直播,更多是产品素材的方向,类似于更生动的商品详情页,只是后来因为一些流量比较大的网红出现,整个直播带货的势头被带起来了,逐渐脱离了品牌和产品本身的需求。


变成了一个以个人IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀,很多人的认知被带偏了,所以出现了很多的坑

其实MCN是广告机构,一切以广告思路的逻辑为核心,但在很多品牌眼里,MCN就是个带货机构。这就产生偏差了,品牌既要求对方做广告,又要求保销量,正规的MCN做不到,就给了吹牛皮的MCN一个良好的发展机会。

广电局出手
在广电总局发布通知之前,11月13日,国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见,其中拟规定:
直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;
不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。
但,监管的手段还比较有限。
以此次事件为例,辛巴这次赔了,不排除会更加变本加厉的赚回亏损的可能,到时又有多少个消费者会拿起武器维权?

其实直播带货的造假手段并不新鲜,就像电视购物加网店刷单的套路一样。
只是在这么多人参与割韭菜的过程中,不像以前厂家和主持人紧密合作割消费者。而是逮着谁割谁!

而被收割的两个群体:消费者和商家,都是社会经济稳定发展的基石。
在这万象丛生的市场上,辛巴只是这镰刀的一个典型代表。

优胜劣汰的市场,无论是主播还是商家还是消费者,只有树立正确的可持续发展观,才可能过的好。
狂奔已久的直播电商,开始要告别过去的野蛮时代。那些伴随直播电商一同诞生的种种荒唐现象,是否一去不复返呢?我们拭目以待。总而言之,直播电商是时候走下神坛了。

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