总监自白:历时8年总结的12条创作大法

2020-11-25 10:00
万字长文,适合先收藏,大略浏览,日后遇到类似场景,再拿出来用。


Donald Gunn,是李奥贝纳广告的创意资源总监。他负责搜集全球广告作品,整理给李奥贝纳公司内的创意总监们看。
在看遍了全球各大广告奖的获奖作品、并研究了多年创意之后,Gunn先生总结出了12种广告创作方法,并在2004年戛纳广告节上举办了一场Gunn Report说明会将这些方法予以发布。
我在2012年,在网上发现了这份“Donald Gunn的广告宝典”,顿时如获至宝。虽然我也搜集过很多著名广告人的创意方法论,并且试图总结过自己的方法论,但都没有Gunn先生这份系统、标准。

于是,我立刻将这份广告宝典打印出来贴在了办公桌上。并且,在电脑里建立了12个文件夹——一种方法一个文件夹,然后将看过的好广告按其创作手法不同,分门别类放入这12个文件夹之中,用大量的案例来分析每一种方法的具体思路和技巧,到底该如何去想创意。
此后,我每看到一个新的广告作品,也会比照这12种方法按图索骥,去思考它的创作手法是什么。


如果是已有的方法,便放入已有的文件夹中。如果不属于这12种方法,则去思考它究竟用了什么创作手法,于是总结其方法,然后再建一个文件夹,再去寻找新的创意去填充这个新的方法。
当然,有时我也会因为创作手法的类似,将两个文件夹合并掉,变成一种方法。就这样增增减减,在Gunn Report的基础上,我也总结出了属于我个人的12种广告创作方法。
和大家分享。

第一部分 价值


我们做广告,最基本的基本便是宣扬产品价值、功能卖点,告诉消费者产品如何如何好。但是平白自夸、自说自话地讲功能,消费者根本就无动于衷,他们既不感兴趣,也不相信,甚至大概率对你的广告感到厌烦。
这就需要我们把产品价值进行巧妙转换,让其和消费者的需求相关联,和消费者的生活发生关系,这种转换思路讲价值的广告方法,一共有三种:

结果法是把产品带给消费者的好处、结果表达出来。

如果广告目标是讲A讯息,那么创意表现是用A引发的结果B来阐述。A是一个正常、平淡的价值诉求,B却是一个夸张的、出乎意料的消费者故事和品牌效果。广告创作是通过对B的描绘,来突出A的价值。
例如台北银行大乐透的上市广告,它在台湾金融大楼外侧打了一个巨大的户外广告。广告中一个男生以半跪姿势手捧鲜花,标题叫做:晓玲,嫁给我吧。除此以外,广告上再无其他信息。这个巨幅求婚广告立刻引发全台湾民众的讨论与猜测,包括新闻报道。大家议论纷纷,这个求婚到底是谁干的,谁这么土豪,哪个女生又如此幸运。几天后,答案在电视广告中揭晓:“如果中了大乐透,你也可以这么浪漫。”
这是一次非常漂亮的事件营销,有悬念造势、有用户参与和媒体报道、有谜底揭晓。而整个营销策划的关键创意点是描述“中了大乐透的结果”。
其实广告真正要诉求的信息是“中了大乐透会有很大一笔钱,大家赶紧来买吧”(A),而整个营销实际表达的信息则是中了大乐透之后,你可以拿这笔钱去做什么,去求婚、去环球旅行、去吃遍全世界的美食等让人向往的结果(B)。
广告通过对结果的描述,增强了民众对于大乐透的期待,成功调动了消费者购买大乐透的欲望,这就是结果法的好处。

葡萄适也有一张平面广告,画面上是一支标枪插在月球表面,标题叫做:“一定有人喝了葡萄适!”

葡萄适是一款能量饮料,它要诉求的信息是喝葡萄适会让你充满能量(A),但创意交待的是喝了葡萄适的结果,力大无穷到将标枪掷到月球上(B)。广告中既没有出现喝的动作,也没有出现消费者,但它却让人对葡萄适的功能价值一目了然、印象深刻。


还有一家动物园的广告,诉求点是动物园开始实施夜间开园,游客晚上也能来动物园参观(A),画面表现则是动物们大白天在打哈欠(B)。动物们晚上也要接待游客,于是白天就开始犯困,这就是夜间开园带来的结果。


有结果法,就有问题法。结果法描绘的是有了产品以后,消费者会收获什么好处和效果。而问题法呈现的则是假如没有产品、或缺乏该产品所具备的功效,消费者会遇到什么问题、面临什么后果。
例如英国某眼镜品牌的电视广告。车厢内,坐在副驾驶位的女士主动向坐在主驾驶位的男士亲热,随后俯下身去帮男士做不可描述之事。男士闭上眼睛陶醉在享受之中,片刻后却愕然地睁开了眼,发现女士正在吞吐汽车换档杆。

这时,画面上出现字幕:NEED GLASSES?(需要眼镜吗?),紧接着眼镜品牌logo出现。这个广告揭示的,就是没有眼镜的后果、近视会导致的问题。
日清拍过一套经典的原始人系列广告,描述了原始人狩猎过程中的一系列糗事,诸如被翼龙拿石头砸、被鸵鸟欺骗掉下悬岸、被巨型野猪追赶等,不仅未能获得食物,还惹来一堆麻烦。广告最后,一个浑厚的男中音告诉大家:hungry?饿了?呐,给你日清杯面。
同以饥饿为题的广告,还有士力架。多年来士力架的广告都遵循同一模式,以“当你饿的时候,你会变得不是自己”为核心创意点,拍摄了一系列电视广告,比如足球守门员变成一个一碰就倒、弱不禁风的“林黛玉”、龙舟上的鼓手变成一个只会慢慢悠悠敲木鱼的“唐僧”。这时,队友适时递上一条士力架,等“林黛玉”和“唐僧”咬上一口,立刻生龙活虎起来,变回精力十足的运动选手。士力架通过这一系列广告告诉大家“横扫饥饿,做回自己”。



这个广告手法描述的就是饥饿带来的问题,一饿就弱爆、一饿就变怂,变得不像从前的自己。所以,赶紧来条士力架吧。同时,日清和士力架的这一系创意,还通过夸张的手法,搞笑的情节,为品牌赋予了趣味。这种乐趣对于杯面和夹心巧克力这种零食品牌来说,相当重要。广告透过对饥饿造成的问题和后果进行描述,让消费者会心一笑、感同身受,不仅更有意愿去购买相应的产品,还能增强对品牌的好感与印象。

当然,问题法广告中呈现出来的问题还是比较轻松的、无伤大雅的,最多偶有出糗和尴尬等问题。但如果广告夸大问题的严重性,以一种严肃的方式来展现后果和问题,那么这就是恐怖诉求型广告了。恐怖诉求有其妙用,但要注意尺度和消费者接受度。

问题法是一种反向思考,转换法同样如此。它指的是从产品角度,转换成消费者角度。站在消费者的视角、立场看产品。
很多广告之所以没人看、消费者无动于衷,就在于它们总是站在企业自身立场、产品角度,拼命夸自家产品如何好。但真正打动消费者、让消费者感兴趣的广告,是站在消费者立场来看待产品的好。换一个角度看问题,你会豁然开朗。
典型案例如2011年迷你奥利奥的上市广告,片中一位小朋友拿到奥利奥之后大吃一惊,立刻跑回家量身高,结果发现自己的身高还是老样子。这时候,旁白告诉我们:“你以为你变大了?嘿嘿,是奥利奥变小啦。迷你奥利奥,全新上市”

这则广告把“奥利奥变小”转换一个视角,从而变成“消费者变大”,这个视角的转换不仅突出了“迷你奥利奥上市”的产品信息,而且让广告充满了趣味和童真。


还有新奥迪Q7的上市广告,一开始文案一件件告诉我们:“重要的,不是它拥有第5代quattro全时四轮驱动系统;重要的,不是它拥有第3代MMI多媒体交互系统;重要的,不是它拥有全新LED技术;重要的,不是它拥有可调空气悬架系统……“

最后文案又告诉我们:“重要的,不是它变强了,而是你要变得更强。新奥迪Q7,势为强者“

没有最后这句点题的文案,那么前面的一大堆技术名词只不过是一堆枯燥乏味的产品说明书。而这句文案的巧妙之处,在于它将产品的“强“转变成消费者的”强“。于是品牌的格调一下升华了,整条广告看下来也让目标消费者感到心里舒坦,不由得认同广告中隐藏的信息——全新升级的奥迪Q7,就是为“我“这样的“强者”准备的。
还有台湾的全联超市,其主打卖点是便宜,但是便宜却遭到了年轻人的杯葛,因为他们觉得去全联买东西代表着廉价、丢脸。
于是全联超市开始宣扬“全联经济美学”,把省钱变成一种年轻人的个性态度和生活方式。全联的文案说”我可以花八块钱买到的,为什么要掏十块钱出来”、“几块钱很重要,因为这是林北辛苦赚来的钱”……这一系列文案就是在转换立场,把产品的“便宜”转变成消费者选择“便宜”的生活态度。全联因而赢得了消费者的认同。


结果法、问题法、转换法,其实都是转换角度看问题,它们不是平铺直叙地大喊产品如何好,而是站在消费者的视角与立场,描述他们生活中的问题,展现产品带给他们的好处与改变。这样的创作手法,反而更好地体现了产品的功能与价值。

第二部分 观点


企业做广告的根本目的是向消费者传递信息,不管是传递产品功能卖点,还是表达品牌理念和观点。

那么,广告表现其实就是一道证明题,你要向消费者证明你说的是对的,说服他们相信你的产品、信服你的理念,从而赢得消费者认同、信任与共鸣。
至于如何证明,让消费者相信品牌所持观点呢?又有三种办法。

品牌可以做一个实验,来证明自己的观点和产品的价值。
比如吉列曾做过一次事件营销——“世界上最惊险的刮胡子行动”。吉利找来了两个潜水员,让他们穿上潜水服、带上全套潜水装备,到水下去刮胡子,一个使用吉列剃须刀,一个使用其他品牌的剃须刀。

惊险之处在于,他们潜水的水域正是鲨鱼出没之地。只要刮胡子时一不小心刮破皮肤,血腥味会立即遭来鲨鱼的攻击。
实验证明,使用吉列剃须刀的潜水员无事,而使用其他剃须刀的潜水员则刮破了皮肤,引来成群结队的鲨鱼,尽管潜水员在水下置身铁笼之中,有所保护,但是鲨鱼频繁撞击铁笼还是让人胆战心惊。吉列成功通过实验的方式,证明了自家产品的顺滑,绝不会刮伤皮肤。

Thinkpad为了证明笔记本电脑的开机速度,曾做过一个高空跳伞实验。品牌方在一台Thinkpad上绑上一个降落伞,然后从飞机上抛下去。在急落坠落的过程中,笔记本必须在10秒钟内开机,并启动打开降落伞的程序,否则笔记本就会摔个粉碎。

最终Thinkpad幸不辱命,在10秒内开机完成,打开降落伞,安全降落到地面。这个实验,证明了Thinkpad的开机速度,令人信服。
实验型创意,不仅以令人信服的方式让消费者相信产品功能,而且它还将广告从一个单纯的创意内容变成了一场事件营销,消费者可以围观、可以参与互动,一起见证奇迹的发生。这种广告手法,把一个单纯的创意变成了一场campaign。实验型创意,是一个大创意。
戛纳广告节上,有很多以这种方式获得大奖的案例,比如某羽绒服品牌为了证明羽绒服很保暖,他们让一个人穿上羽绒服来孵鸡蛋,并全程直播。比如为了证明黄页很有效,品牌方做了一个树屋实验。搭建树屋所需的全部材料,都通过黄页进行电话订购,最后树屋被成功搭建起来。整个搭建过程进行直播,并通过视频剪辑的方式成为病毒性内容进行扩散,引发了大量消费者围观。
还有WIN7上市的时候,为了证明操作系统的易用性,微软做了一个实验。他们找到一个偏僻的乡下小村庄,那里的村民都没怎么接触过电脑。微软给他们派发电脑,并且进行简单的培训,仅仅7天之后,村民们变成了电脑高手。微软通过这个实验,证明了WIN7的操作性能。

另有MINI Carmonica,为了让消费者直观感受到MINI风一样的速度,他们将330只口琴粘在MINI车身上,当汽车急速向前驾去,口风琴顺势发出声响,宛如天籁。
要做好这种实验型创意,需要品牌提供一个锐利的卖点、一个独特的价值主张,这样才好做一场效果令人赞叹的实验,并打造成为一次声势浩大的事件营销。比如吉列的超滑、Thinkpad的快、MINI的快、WIN7的操作简单、Chrome的快。

(Chrome在日本做的用浏览器窗口翻页播放动画的创意,是我心目中最棒的实验型创意)。


但是像我们平时做广告,经常是把所有卖点综合,然后找到一个宽泛的、抽象的、可以涵盖众多卖点的概念去做广告,树立品牌形象,这样就做不出来让人惊叹的实验了。

例如法便是举例子,举一个例子来证明你的观点。本文通篇写下来,其实都是在举例子。“for example”是最经典的创意方式。

这种例如型的广告,其核心概念是一个从产品或品牌中提炼出的观点、主张,而广告表现则使用第三方的事例来进行证实。
比如某旅行社广告,其概念是“旅行改变人生”。为了证明这一观点,广告中举了三个例子:其一是卓加林,1912年卓加林被剧团选中由英国赴美巡回演出,从纽约到加利福尼亚横跨了整个美国。在这次巡演之后,卓加林逐步成为一名伟大的演员。


第二个例子是切·格瓦拉,1951年格瓦拉和好友骑摩托车环游南美洲,在旅行中格瓦拉开始了解到拉美的贫穷与苦难,奠定了他的思想基础,改变了他的一生。


第三个例子是特蕾莎修女,出生于科索沃的艾格尼斯·刚察·博加丘,15岁时和姐姐到印度接受传教士训练,此后成为一名修女,并改名特蕾莎。特蕾莎修女后来成为世界闻名的天主教慈善工作者,为印度加尔各答的穷人奉献了一生。


这三个例子,证明了“旅行改变一生”的正确,令人信服。

2015年锤子科技发布坚果手机,为了强调手机既性能强大又颜值出众的卖点,坚果推出的广告语叫做“漂亮得不像实力派”。怎么让消费者相信这句话呢?坚果手机在广告中没有解释手机卖点的“漂亮”与“实力”,而是举了几位名人做例子。
一位被称为CDMA之母的好莱坞女演员海蒂·拉玛。她能写诗、能跳芭蕾、能在大银幕上颠倒众生,还能在演戏之余从事通讯领域的科研工作,发明CDMA。


一位是温斯顿·丘吉尔,他作为首相领导英国取得了二战胜利,还写书赢下诺贝尔文学奖。还有一位是海明威,一位能去非洲狩猎、能上战场打仗的伟大小说家。当然这几位年轻时都颜值出众,长相漂亮,这些例子证明了他们“漂亮得不像实力派”。


虽然这些例子和坚果手机都没什么关系。但是消费者通过他们的故事认同了“漂亮得不像实力派”,便自然而然相信坚果是一部“漂亮得不像实力派”的手机,这便是我们的心理习惯。

而且这种例如式的创意方式,可以方便品牌生成UGC内容,消费者能以“漂亮得不像实力派”为题,举出更多例子,生成更多的海报进行再创作和分享,从而帮助品牌传播在社交媒体上引发大量参与,取得巨大声势。
例如式创意,是一种开放的创意方式。


证言广告是一种极为常见的广告策略。

其实证言也是一种举例,但它和例如式广告的区别在于,例如式广告所举例子大多和产品、品牌无关,只是为了证明一种观点、观念。而证言式广告,则是用第三方现身说法,直接说出产品的好来。

在营销中使用频率最高的证言主体是消费者,普通消费者上阵为品牌做证明。其次还有企业员工、专家、意见领袖、名人明星、权威部门、企业客户与案例等。
比如2016年双十一,京东出的一组快递小哥海报,文案和画面描述的都是京东配送员的日常工作场景和真实故事,而且黑白影像突出主人公一抹红的视觉风格也强化了京东品牌的印迹。
云南怒江泸水配送员朱坤陶说:“记得第一次溜索,吓得我眼睛都不敢睁,现在熟练多了,全程不闭眼!”


安徽宿州符离集站配送员黄长远说:“一直听说这山里有个千年古庙,庙里只有一位老僧,送完货才知道,我送的竟然是千年第一单。”


内蒙古阿拉善左旗站配送员陈国栋:“沙漠里虽然风沙大,但特别有意思,同样一条路,今天看到的是沙丘,明天可能就没了。”


证言式广告不太能做出创意来,但它的好处是真实、有温度、有人情味,容易赢得消费者信赖。所以,对于证言类的广告创作来说,要注意两点:一是选取的证人要真实、可信,要么生活化要么有权威性;二是证言文案要客观、要中肯,证言方式得自然不做作,切忌浮夸表演、夸大其词,那只会让消费者感到虚假,不仅没有信赖感,还会产生反感。


2009年,在三聚氰氨事件爆发以后,南山奶粉投放了一个证言广告。在这个广告中,南山奶粉的老板亲自上阵,他说给自己家小孩吃的奶粉,就是自家生产的南山奶粉。因为他对自家产品了解,原材料和工艺明明白白,给孩子吃百分百放心。广告最后的文案说“他,是南山的总经理;他,首先是个父亲。”

这个证言广告,在国产奶粉失掉消费者信任的环境中,一下子就抓住了消费者。可以说是一个非常符合当时消费环境的好广告。
2016年,农夫山泉推出新的品牌主张“健康饮水的倡导者”,强调农夫山泉“含有天然矿物元素”。当时农夫山泉投放了一条电视广告,阐述这一品牌主张。
广告中一方面通过水仙花实验,证明放置在矿泉水中的植物生长更快速;


另一方面农夫山泉采用了美国加州大学旧金山分校医学生理学教授、瑞士日内瓦大学临床营养学首席教授、美国罗格斯新泽西州立大学营养学副教授三位医学和营养学权威专家证言,来表达饮用矿泉水的好处,并推荐大家饮用含天然矿物元素的水。


请注意,在这里三位专家推荐的是饮用“天然矿泉水”,而非直接推荐饮用“农夫山泉”,这就让广告信息变得更客观,更加容易赢得消费者信赖。

实验、例如、证言三种创意方式,其实都是在证明产品的卖点、品牌的观点,只不过在操作方式上完全不同。

实验式广告侧重打造事件营销,增加广告的话题性、病毒性和参与性,亦即增强传播力;例如式广告侧重于讲故事,增加广告的可读性、趣味性和互动性,亦即增强内容力;而证言式广告则侧重于真实人物现身说法,增加广告的可信性、权威性和说服力,亦即增强产品力。

第三部分 戏剧性


做创意毕竟是做创意,广告不仅要把产品价值、品牌观点表达清楚,更重要的还是打动消费者、震撼消费者。毕竟如果消费者对于不理不睬,那你的产品说得再天花乱坠也没用。
广告要想引发消费者反应,就需要强调一个“戏剧性”,广告情节与内容要有戏剧性,广告要能表现出产品与生俱来的戏剧性,这样才能吸引消费者的注意力与好奇心。

创造戏剧性的首选方式,是以夸张的方式来做创意,以一种戏剧性的方式来表现产品所带来的结果,演绎消费者生活中遇到的问题。譬如某伟哥广告,画面上呈现是四支床腿从天花板上戳了出来,这就是用夸张的方式来呈现产品带来的结果,于是戏剧性便产生了。


夸张式创意,可以是对产品卖点的夸张,将产品功能夸张到某种程度。
譬如多年前一则经典的辣酱广告,一个正在吃辣酱的壮汉被辣得满头是汗,这时一只蚊子飞落到他身上吸血,他盯着那只蚊子却无动于衷任其吸血,结果蚊子喝饱了血,刚飞出去没多远就“砰“的一声爆炸了。这时壮汉微微一笑,继续吃自己的辣酱。这则广告就是用夸张的方式呈现了辣酱的辣,辣到让蚊子当场爆炸。
联邦快递经典的手递手广告,强调送快递快到就像手递手的程度。



夸张还可以是对人物行为、故事情节的夸张,从而表达一种极致的品牌理念。

比如某银行广告,品牌理念是控制风险,客户可以放心把资金存到该银行。它的广告方式就是表现其银行经理们做事非常小心,极端厌恶冒险,在家陪孩子玩气球都会给孩子身上绑上沙袋,以免孩子被气球带着飞上天;骑童车时会给在路上铺好几重路障,生怕孩子超速遇到危险;烧烤时,给孩子穿着像消防员一样的全套防护服,生怕烧伤。

这一系列平面就是用夸张的方式,把银行对于风险控制的程度淋漓尽致地表达出来。
还有一个银行的广告,诉求玩真的,贷款产品真的零利率。于是在影片中,一位表演大变活人的魔术师,就真的把助手给插死在了箱子里。银行通过这个广告打出字幕,我们玩真的,不玩假的。
当故事创意被夸张到一个令人难以置信、在真实生活中不会发生的地步,这便给人带来了戏剧性,让人发笑。还有一些夸张式广告,大家自己看吧。


“比”是广告创意最常用的手法之一,不同事物之间的比较不仅能强化产品功能价值,而且能够增加表达的戏剧化效果。“比”分为三种:对比、类比、比喻。
对比是找不同。通过不同事物之间的差异,来强化表达效果。

比如百事可乐拍过大量针对可口可乐的竞争性广告,通过两个可乐品牌之间的对比,来突出百事对消费者的吸引力。有一则百事可乐的广告是这样拍的:一个小孩去自动售卖机买可乐,由于机器上百事可乐的按钮比可口可乐的要高,小孩够不着。于是他先买了两罐可口可乐,然后将其垫在脚底下踢着,去买一罐百事可乐,心满意足地喝了起来。


某橄榄球赛拍过一则电视广告,诉求其运动的激烈性和对抗性,强调足球运动跟橄榄球比起来简直就是一种女人的运动。于是创意中表现的是在一场足球赛中,一位运动员在场上受了伤,场边的医护人员立刻跑上场,帮他梳理头发、补妆,运动员马上生龙活虎起来。这就是通过对比的方式来表达橄榄球赛的特质。
999牌皮炎平早年有一则广告,诉求是止痒快。一位年轻人在房间里大喊一声“痒啊”,楼下听到声音的老太太马上拿起一根竹竿用撑杆跳的方式跳到二楼冲过去给他送痒痒挠,没想到年轻人的痒已经被皮炎平止住了。皮炎平止痒比跳到二楼送痒痒挠还快(止痒的常见方式是痒痒挠)。
摩托罗拉做过一则诉求GPS的广告,它诉求的是GPS定位精确,对比的是传统的指路方式。人指路是不可信的,所以还是用GPS吧。


对比还有一种常用的形式叫做“before/after”,也就是产品使用前后对比,来突出使用产品的效果。
比如大众高尔夫有一张平面广告,诉求是空间大。画面是两张图的对比,左边是一辆高尔夫开到空无一人的篮球场边。右边是球场上八个人在打球,场边的高尔夫车门打开。这个画面通过对比的方式,直观地描述了高尔夫可以塞进八个人,空间很大。

“before/after”对比的创意方式,好处就是一目了然,其他案例直接看平面吧,我就不需要多做介绍了。

(治疗皮癣的药品广告)

第二种“比”的方式是类比。对比是找不同,类比则是找相似。

比如杀虫气雾剂品牌kwik的平面广告,它将杀虫剂类比为成千上万只拖鞋底、苍蝇拍、报纸卷。



第三种“比”的方式是比喻。类比是两种事物相比较,比喻则是将一个事物直接比作另一件事物。

比如标致汽车拍过一条广告,它将标致比较百兽之王狮子。当标致汽车出现在大街上,其他汽车就像小动物见了狮子一样,纷纷躲避,四散逃窜,甚至躲在车库里瑟瑟发抖,汽车上的零件都被抖掉了。

比如奥迪的Quattro四驱技术,四轮驱动可以牢牢抓住地面,避免打滑。所以奥迪将Quattro比喻成壁虎,像壁虎脚掌的吸盘一样抓住地面。奥迪将Quattro这个技术品牌的logo就设计成一个壁虎,而在创意表现也用特别滑的香蕉皮、香皂来做喻体。