引领营销的下一个风口——美图的机遇与挑战

2020-11-24 10:00


“颜值即正义”的当下，“美学营销”已经成为了品牌营销绕不开的话题。但随着越来越多的品牌争相入局，美学营销现阶段面临的问题已经开始显露端倪。


PART 01

美学营销的价值所在

我们总能在电商平台或者社交媒体上看到这个熟悉的大牌又和哪个热门艺术家推出联名款啦，那个品牌又和哪个热门IP出了限定礼盒啦这类信息。似乎每个品牌都在做美学营销。Why?美学营销的火热，源于它的强大属性：

①社交属性

对于品牌而言，能成为用户的社交素材就代表能够收获巨大的流量，一款适合发朋友圈、发微博的产品，才具备爆款的可能。比如，卖杯子比卖咖啡赚钱的星爸爸——之前被黄牛炒到2000块的猫爪杯，因其美萌的外形在社交网络爆火，消费者甚至不惜从凌晨3点就开始排队。

②溢价能力

为了追求“美”，用户往往愿意接受更高的产品溢价。据《新时代消费者审美特征调研》数据显示：97%的人表示愿意为颜值买单，尤其是服饰箱包、家具、文创等行业，用户更容易接受颜值溢价，甚至部分用户愿意支付超过百分之百的溢价。

花西子的高定礼盒十分具有东方民族特色

当美学需求成为人们消费动机与消费行为的重要影响因素，美学开始被越来越多的品牌所重视。据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示：2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，艺术文化类以17%的高占比，成为市场最为活跃的授权IP品类之一。

SK-II让人很想拔草的炫丽瓶身

兰蔻、OLAY、SK-II、自然堂、丸美、橘朵等品牌纷纷联合知名艺术家团体频繁推出联名爆品；百雀羚、相宜本草、卡姿兰等品牌联动美学IP深化品牌美学属性，也都是基于这个原因。

PART 02

美学营销大发展：面临的难题与机遇

品牌美学营销如火如荼，这是否意味着“美学营销”是下一站营销红利？是的。但美学营销发展到当前阶段，其面临的“难题”也渐渐显露。

1.美学营销的难题

①用户留存

当前品牌习惯与知名美学IP跨界合作，从当前结果看是win win的局面，但从发展角度来看，情况不容乐观。美学IP更像是一种消耗型资源，随着联动次数增加，用户会对其产生疲劳感，很难持续挑动用户神经。

②流量入口

相较于美学市场而言，品牌与美学IP联名覆盖的用户体量较小，关联的更多是品牌与美学IP背后的粉丝。在美学IP之外还有更大群体的用户可以开发。当下，如何才能开发更多流量入口，撬动更多美学用户，提高美学市场用户的覆盖转化率，是品牌们需要共同思考的问题。

③有效触达

我们常说“一千个读者有一千个哈姆雷特”，用户对于美的感受亦是如此。想要依靠“品牌+单一IP/艺术家”这个模式满足用户多元化需求，并高效触达引起共鸣，可谓是难上加难。

狂人分析，解决这些问题的关键，在于市场需要一个能够将市场资源整合利用，面向美学用户、美学内容、品牌美学合作的“平台”。就如同二次元市场中的B站。对于美学行业的品牌而言，这些难题背后同样是巨大的机遇。

2.美图面临的机遇

谁能率先成为“平台”，谁就能在未来占据美学赛道的桥头堡。

在行业当中，最具备美学基因的、专注“变美”12年的美图，也最具备发展成为美学行业第一平台潜力。在近日召开的“美图未来美学战略启动会”上，美图携手“新东方美学”引领者叶锦添，北师大未来设计中心主任高鹏，《domus国际中文版》联合出版人李芊润，造型艺术家君君，故宫文化珠宝首席设计师钟华，先锋艺术家田晓磊，融合系电子乐队电气樱桃，新生代插画师Kuri久里，共同探索美学的未来发展。


但用户对品牌的认知很多还停留在“变美工具”，当然这不单是美图自己，美学领域中的很多品牌都面临着这样的问题。品牌如果想要真正成为“平台”，用户、内容、赋能三个维度的优化都将成为重中之重。

PART 03

平台化第一步：深化内容社区构建

用户是构建平台的基础，而限制平台壮大的最主要的原因便是用户数量与粘性。

美图的3亿月活用户，以及美图影像实验室MT lab在影像处理技术领域世界领先的优势，让其具备了向平台化迈进的基础。那么，如何让平台用户更具黏性呢？答案是，内容社区。


珠宝设计师钟华、艺术家黄一山的内容社区主页

美图此前在旗下的核心产品上上线了美学内容社区，深化品牌“美”的形象认知。如同我们想了解美妆会去小红书，想了解二次元、Z世代会上B站。当用户们在使用美图秀秀或者美拍创作时，想要参考某个调色风格、服装搭配、光影配比时，就能马上在内容社区里找到自己的美学同好。这便是美图想实现的效果。

美图“美”的DNA几乎贯穿在它的美学影像技术、内容社区、海量懂美和消费美的用户群中，这些构成了美图独有的平台特色。在美学领域深耕了十几年的美图，可以堪称美学领域的大本营。

借助内容改变用户认知，是平台化发展的第一步，但想要真正在用户圈层中建立影响力，内容大众化是必不可少的。

PART 04

打造内容创作引擎：共创未来美学

美学追求的是内容极致个性化的表达。但对于美学平台而言，只有真正具备传播力的内容，才是美学平台需要的内容。

美图在战略启动会上提出的“未来美学家共创计划”金字塔创意圈层，便是为美学大众化做准备：

领军艺术家：提供专业、头部和前沿的美学内容，承载美图“变美”内容方向引领、美学专业度提升、美学文化传播等价值。

内容极客：年轻新锐的PGC创作者群体，将会持续提供专业的规模化内容，如帮助用户变美的素材、妆容、搭配与玩法。

创作者联盟：UGC创作者群体，让人人都可以成为创作者，都可以在美图平台上以文字、图片、短视频和直播等形式，分享生活记录和变美心得等内容。


用户构建平台基础，内容强化平台核心。金字塔创意圈层的每个层级都是一个美学的细分圈层，从艺术家到普罗大众，保障了内容生产的多样性。确保每一位用户、每一种美学需求，都能够在平台上找到对应的内容、对应的用户群，构建出圈层氛围。

PART 05

依托自身特点，打造美图未来商业版图

“美学“很大的一层价值在于商业变现可能。通过平台自身强大的赋能能力，将产品、消费者、品牌三者结合在一起，将会进一步地提升各自价值感。

①给品牌赋能

“未来美学家共创计划”推动美学IP从存量时代走向增量时代。如果美图“未来美学家共创计划”中提到的金字塔创意圈层真正成型，便能够很好的解决目前可以用的美学IP存量不足的问题。通过与领军艺术家、内容极客、创作者联盟的内容共创，让美图成为一个像迪士尼、梦工厂一样具有创造基因的平台，才能够为未来美学发展输出生产力。

而且，围绕这些顶尖艺术家团体，还能够为品牌提供定制美学营销方案以及跨界联名、产品设计等多元赋能方式。对于那些还不具备太强影响力的中小品牌而言，依靠美图背后的庞大用户群，也能够更好引爆美学营销的能量。（文章转自广告狂人）

②给用户赋能

美的形式在变，美的内容太也在变。富媒体时代，从传统的绘画、摄影到如今的虚拟影像、VR、AR、短视频、直播等，美学的展现方式已经越来越多元化。“这个时代虚拟与现实的边界越来越模糊了，美图秀秀正在启发我们从过去传统的想法中，启发出创新的想法”。叶锦添老师如是说。

一旦美学内容全面进入内容共创，那时“制造美”将不再是一种专属于艺术家的特权，美图的用户也从简单的使用者，变成美学内容的生产者和消费者。美学内容也将真正迎来百花齐放的繁荣时代。

③给未来赋能

人像美化、个性滤镜、线上试妆、AI修图、短视频种草、品牌直播等功能已经是美图体系中常见的应用。在未来，这些技术或许会得到更广阔的应用——

比如说，在电影拍摄中运用贴纸功能，可以让人物形象显得的更加生动，同时还能够免去做特复杂的CG动画，让小成本的电影也能拍出精彩效果；再比如，通过技术将服装or美妆品牌的产品投入到美图虚拟世界，实现从化妆到服装，一键试用效果……

再加上战略启动会上提到的“MT美物盒子”，相信未来还会有更多的创新美物产生。虚拟的美学IP有了更多的载体才能落地，双方的价值才能广泛实现。


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