好的文案不如演示来的快

2020-08-31 09:41
吱呀一声，一辆沃尔沃汽车被吊到了半空。

大卫·阿伯特躺在车下不到一米处，豆大的汗珠从额头流到太阳穴，浸湿了他花白的头发。

3、2、1咔嚓~ 拍照完成。

他慢慢从地上爬起来，拍了拍西装上的尘土就去写文案了。

几天后广告在杂志上出街，产生了不小的轰动。
主标：假如焊接不牢，本文作者就没了

这辆红色沃尔沃740也永远载入了广告史册。

多年以后大卫·阿伯特在《创意之道》中阐述他的文案之道：用视觉思考文案，事实胜于雄辩。如要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用，有时候最好的文案就是没有文案。

有时写文案和读文案的现场，也是作者与读者之间的大型不信任现场。

每一个文案都试图劝说读者相信他的主张，然而受众大多数都是这个表情——



王婆卖瓜，除了自卖自夸，为了让吃瓜群众相信通常也会切开一半露出火红的沙瓤；当你走进超市，各种面包、水果、酸奶试吃装也会凑到你面前求品尝；更别提护肤品的小样和售楼处的样板间还有汽车试驾了。

有些东西说的再多，要真正使人相信，还得靠眼见为实。

有时候十句文案，可能真的比不上一个示范。

我们来举一个橙子哦不例子，等夏天过去，湖北秭归的橙子就要上市了，为了表现橙子多汁，历年的文案们使出了浑身解数：
1.可以喝的橙子
2.吸着吃的果冻橙
3.颗颗饱满，口口爆汁
4.一个橙子，半杯果汁
5.轻拿轻放，易溅易爆
……

如此等等，这些文案本身都不错，有类比、有比喻、有想象，很有画面感，但是都不如下面这张gif图有说服力：



有时文案绞尽脑汁、洋洋洒洒一堆字解决不了的问题，一个演示就解决了，你说气不气？

这种演示的特点是简单、直接、巧妙，往往一张图一个动作就可以完成，这种演示通常分为正反两种方式：

  1、正向演示：效果具象化。

从正面出发，让优势得到具象化的体现，如手捏爆汁橙，直观展示橙子多汁。

例1：
例如要说明打羽毛球强身健体、延缓衰老，但人们没有具体概念：打不打羽毛球究竟能带给我什么改变？而这张图就展现的明明白白。



例2：
例如为体现洗衣机的静音减震，卡萨帝冰箱曾在广告中做过一个演示，在正在运行的洗衣机上摆了“香槟塔”，后来嫌不够刺激，又把香槟塔倒了过来。



例3：
如何体现手机夜拍功能的强大？如果连微弱的星光都能拍出，自然它的夜拍能力无需质疑。



例4：
如何让网购客户直观感受乳胶床垫的柔软？聪明的卖家就找了几颗生鸡蛋，一脚踩进床垫里，鸡蛋毫发无损，就问你够不够软？



例5：
还有为了展示“独立袋装弹簧床垫”的抗干扰性，测试者选择一屁股坐到床上，而旁边的红酒杯却纹丝不动，再也不用担心辗转反侧影响另一半睡眠了。



  2.反面演示：品质压力测试。

从反面出发，创造不利条件验证产品品质，如开篇的沃尔沃，体现每一个焊接点都足以承受车身的重量。

淘宝是个神奇的网站，你永远不知道卖家为了卖货能做出什么事来：

例如把小孩塞进丝袜里，来证明丝袜有多结实。



例如两个美女压在一根棍子上，证明这根棍子有多硬多坚挺。



再例如找十几个一元硬币摞在一张湿了的纸巾上，体现纸巾的坚韧和浸水不破。



还有卖表的，为了证明能防水，就把表放进一个装满水的透明容器里，有时为了视觉更震撼还会再加些气泡。

还有早些年的DQ暴风雪冰淇淋，店员交货时都会故意把冰淇淋倒过来，说一句：倒杯不洒！体现冰淇淋浓度高、气奶比小、脂肪含量低的特点。



总之这么多演示方式，无论是正向还是反向，归根结底还是大卫·阿伯特所讲的“用视觉思考文案”，把纸面上的文案转化可视化的事实，说服力自然提升几个档次。

文案的边界是概念与想象，当你的目的是使人确信而非感性触动，那么，无需解释，尽情演示。


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