对于当下的消费市场来说，品牌的影响力和投入的资金并不都是成正比的—— 在早期粗放阶段，广告投入的最大目的是“曝光”，依靠这份“曝光”完成消费者对品牌的认知、了解，是传播的基本思路。但如今，几乎每个细分市场都是竞争白热化的红海，品牌与品牌之间的角力也上升到了消费者的心智层面。想要让选择众多的消费者喜欢你、忠于你，单靠那些追求“曝光”的广告是远远达不到的。就算烧钱能烧出产品销量，但是很难烧出品牌形象。只有那些形象立体，并在市场中长期保持竞争力的品牌，才能在不需要投入任何费用的时候赚钱。当然，我提到的“去广告化”并不是不做广告，而是不能只做追求曝光的传统广告。比方说，品牌可以通过“讲故事”的方式，让自身变得更加可感可知。只是，讲什么故事，故事怎么讲，都是充满技巧性的事情，今天我们就来探讨一下这个话题。一、为什么说“故事”对于品牌来说非常重要？ 对于品牌来说，“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径。我们发现，那些能传承至今的百年品牌，已经在发展过程中形成了独一无二的品牌气质，用自己的口吻缓缓讲述着那些古老和温情的故事——劳斯莱斯的“飞天女神”车标可谓是世界上最动人的标志，而它的背后就有一段非常悲情的故事。20世纪初，约翰·蒙塔古邀请赛克斯为自己的劳斯莱斯轿车设计一尊雕塑车标，而雕塑的原型则是自己一生爱而不得的伴侣。 知名巧克力德芙的背后也有一段关于误解和错过的爱情故事，当情人们送出德芙的时候，就意味着送出了那句轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？这让大家更加珍惜当下拥有的感情。 而这些故事之所以能打动千千万的消费者，理由也很简单。首先，能帮品牌提供一个合适的沟通背景。很多时候品牌和消费者的立场和知识储备是不一样的，就拿有着非常多精细元件和技术的数码产品来说，如果品牌的广告只是围绕着“参数”做文章，一些不太专业的消费者是看不进去的。他们更喜欢那些能够主动进入沟通语境，能跟自己平等交流的品牌。其次，能够轻易抓住用户的注意力。即便没有这些品牌信息，很多故事已经有非常抓人的能力。消费者也许不会耐心看完一支十多秒的广告，但是他们却能用整个下午去阅读一个故事，它确实能轻松聚拢大众的关注。最后，能够让用户持续讨论、建立正向联想。站在消费者的角度上看，那些喜欢讲故事的品牌并不仅仅是一个冷冰冰的企业，而是一个具象化的形象。双方也不再是买卖关系，而是讲述者和倾听者的关系，一旦让消费者感知到这样的前提，他们就很容易把对故事的好感转移到品牌之上。二、什么样的品牌故事，才能算是好的故事？ 很多时候，故事比数据更有说服力，但这也仅限于“好”的故事——如何故事和品牌调性不够契合、不能吸引消费者，一样无法改变品牌认知。关于讲述品牌故事的方法，兵法先生梳理了以下几个常见的方向——
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