“畸形”的直播卖货:卖货1280万,佣金317万,狂欢背后谁在裸泳?

2020-06-12 10:18
继互联网电商后商业环境再度洗牌,直播电商行业兴起。作为一个兴起不到五年的行业其几何式崛起的路径令人咋舌。

如果说2019年李佳琦、薇娅的出圈让直播带货获得了前所未有的关注,那2020年疫情的影响以及罗永浩的入局则开启了“万物即可直播”的盛况。

毫无疑问,随着直播行业掀起巨浪,许多品牌开始放弃搭建传统自媒体矩阵,直接将宣发工作转移到直播带货中来。


然而,“直播带货”疯狂的A面背后却也有着B面的隐忧。比如屡屡创造直播带货神话的淘宝第一主播薇娅也有“失灵”的时刻:

其给梦洁家纺进行了6次直播带货,销售总额1281.37万,而累计支付佣金为317.46万元。除去成本,能不能赚钱都还是个问题,有可能就是赔钱赚吆喝。

其实,这并非个例。然而,各行各业依然对直播带货趋之若鹜。那么,“畸形”的直播卖货背后究竟隐藏着怎样的秘密?

 直播沦为资本的工具

构筑了一场资本的“阴谋”


曾经的共享单车和如今的直播带货行业一样,站在时代的风口浪尖。然而当资本的大潮退去,徒留一地鸡毛。

不得不说,如今的直播带货也有这样的风险。


就拿薇娅与梦洁家纺的此次合作来说。5月11日,梦洁家纺正式宣布与薇娅达成品牌战略合作。

因搭上“淘宝第一主播”薇娅,在其直播光环下,梦洁股份股价一路攀升,期间出现8个涨停,5月8日至5月21日累计上涨幅度高达124.13%,市值从32.78亿元一度拉升至77.32亿元,吹升45亿市值。

然而,就在股价站在高位之际,梦洁的多位大股东上演了一出高位套现的戏码,减持逼近亿元,完美收割套现走人,随即股价闪崩,上演了一场资本收割中小散户的套利游戏。


再联想到薇娅给梦洁直播带货那并不亮眼,甚至赔钱的销售数据;以及那篇被梦洁家纺大肆宣扬的文章《梦洁家纺携手淘宝第一主播薇娅Viya,重塑品质家纺新形象》。

很难不让人阴谋论的怀疑这就是一场把“直播带货”当做工具的资本游戏。


无独有偶。今年年初,上市公司金字火腿进入李佳琦的直播间,结果5分钟的直播,带动上市公司市值提升5个亿!

不知道梦洁家纺是不是从这里获得了“启发”。这样一种近乎“病态”的资本游戏,或许会让直播带货和此前的共享单车一样,狂欢之后,一地鸡毛。

到了那时,玩转资本的金主们,或许早已撤出,准备“祸害”下一个风口领域的市场。

 “只有两种主播:头部主播和其他主播”

“马太效应”现行业困境


抛开心怀不轨的资本投机者,其实直播带货行业也并非想象或者大众认知的那般美好。

曾任淘宝直播负责人的赵圆圆曾直言不讳的说:“这个圈子里, 只有两种主播:头部主播、其他主播。”

淘宝直播广场上,每晚有6万多个直播间抢食头部网红剩下来的流量,行业“马太效应”极其明显。


不止淘宝,快手、抖音等平台同样如此。常刷抖音的可能会发现一个现象,动辄千万级别的主播开播卖货,结果点进直播间仅千余人观看。

除了并非专业卖货主播之外,主播属性与卖货转化之间有一道迈不过去的坎。

再加上在李佳琦、薇娅等头部带货主播、品牌、媒体、资本多方的舆论造势之下,造成了“万物即可直播”的假象。


然而现实正如赵圆圆所言,与薇娅、李佳琦们相比,腰部和尾部网红在“马太效应”中挣扎:寥寥无几的点击量、不稳定的收入、被品牌商挑选、不断冒出的竞争者等等,行业生存压力巨大。

他们没有形成能够倒逼供应链或甲方的优势之前,基本都是「货带人」,即只有足够优惠的价格才是吸引购买的关键指标。

虽然二八法则在任何行业都是一种常态。然而,更残酷的现实是,通过现在的数据显示,网红收入也符合二八定律,甚至表现出“1/9”、“0.5/9.5”的极端分化趋势。

这对整个行业的冲击很有可能会导致整个直播电商生态的头尾失衡。如火如荼的网红涌现,站在巅峰的屈指可数。头部网红数量稀少占据尖端,大多数是沉淀于底部的尾部网红,正常支撑腰部的网红并不存在。

这也是为什么大多数品牌挤破头都想要进薇娅、李佳琦的直播间,进去之后都要大肆传播一番。因为其他主播根本卖不动货。

这样的畸形状态对直播行业而言无疑是灾难性的。

因为当商业资源向少量头部顶级网红过度倾斜,以至过了某个临界点,那必定意味着竞争赛道的变窄,商家与直播网红的双向选择也会愈发受限,最终掣肘整个直播电商行业的发展。

 “直播透支品牌力”

其实这是一只“薛定谔的猫”


诚然,疯狂的直播带货对品牌、营销行业的冲击与启示也激发了营销行业的大讨论。


前段时间,某位从事市场和品牌相关工作10年的业界大佬提出:"只有无能的市场部,才会热衷于直播带货"。从而引发了"直播透支品牌力"的争论。

大佬认为:直播虽然能为品牌带来收益,但商品价格取决于产品价值与品牌价值。而现在的品牌太过依赖于直播带来的销量,但这些流量对品牌而言不会产生任何价值。

但这种基于对尚处于发展中的直播带货的认知,虽然有一定道理,但我并不十分认同。

旋即业内也出现了“直播带品牌”的观点。

但我认为,品牌选择李佳琦、薇娅带货,其实是选择了有认知的渠道,本质是头部达人为品牌提供了信任状。


在这个过程中,如果品牌没有自己的独特价值或者强势品牌力,直播便仅限于带货,沦为促销,甚至对品牌造成损伤。

这才是问题的关键,当本身在品牌建设层面已经形成了强大品牌力的品牌进入直播带货赛道,抛开直播本身的“带祸”可能(其实任何营销方式或手段都没有绝对安全的,我们不能将客观存在的问题归咎于直播本身),直播让消费者不用再搜索和类比,以一种销售渠道或营销手段的定位对品牌而言无疑是大有裨益的。

当然,前提是品牌不放弃前期的推广和品牌传播渠道的搭建。

而当品牌本身就不具有强大的品牌力支撑的时候,当下直播带货“全网最低价”的标配无疑是在透支品牌力。

一旦直播结束,产品价格不再有优势,产品对于用户的吸引力也不复存在。最终只会因为主播议价权,让主播获得更多粉丝忠诚度。

然而,就目前来看,大多数的品牌并没有这样的认知,并没有区分自身品牌力强弱的能力。当预算有限,ALL IN直播带货,或许品牌的灾难就开始了。


 结语:

“畸形“的直播带货还有春天吗?


我们再次回到文章的开始,在同梦洁股份的合作中,薇娅2019年度的佣金率约为22.21%;2020年的佣金率约为26.26%。


高到令人咋舌的佣金本是市场本身选择的结果,无可厚非。

不过,这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境:企业为了流量大多只能找主播合作,但主播能带货的核心是“全网最低价”,加之主播需要收取服务费及佣金,企业往往很难赚钱。

与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司,也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

然而风口之下,这一切都被薇娅、李佳琦们一个个令人疯狂的销售数据掩盖了!且不说这里面有多少水分。

品牌花了大价钱找主播带货,销量或声量总要占一个。“繁荣”的背后有多少虚假与共谋,或许是一个“打掉牙往肚子咽”的故事也不得而知。

抛开直播背后资本的作祟。如果品牌直播带货是个“赔本赚吆喝”的买卖,品牌与主播双方长期的不平等,必然不能形成直播的常态化发展,更有可能沦为昙花一现的狂欢。

直播带货要真正爆发,就得走出补贴和低价的桎梏。至于路在何方,只能交给时间解答。

但要永远要相信价值终归是价值。

浪潮退才知道谁在裸泳。

参考资料:

1、新浪家居:梦洁家纺签约薇娅市值暴涨45亿,随即闪崩

2、三言财经:网红也有“马太效应” ,直播带货能走多远?

3、亿邦动力网:君智姚荣君:真正的直播是品牌力+渠道力

4、腾讯深网:带货陷阱

(文章转自营销头版)