如何打造品牌新媒体矩阵？01. 品牌新媒体矩阵是什么 品牌矩阵就是企业在某个平台或者多个平台上面开设多个账号进行账号联动，组成品牌账号集群。 它通常包括主品牌号、人设号、门店号等，这些账号在产品定位、目标市场、价格区间、品牌形象等方面存在一定的差异，但又共同服务于整体的品牌战略。 比如小米的品牌新媒体矩阵就是由小米官方品牌号+业务号+小米高管账号等组成，形成一个完整的品牌矩阵。 品牌新媒体矩阵的优势在于能够覆盖更广泛的消费者群体，提升品牌的整体声量，增加消费者感知入口，提升销量。 比如，宝洁公司拥有众多知名品牌，如汰渍、飘柔、海飞丝等，这些品牌分别针对不同的细分市场和消费群体，共同构成了宝洁的品牌矩阵，通过合理规划和管理品牌矩阵，企业可以更好地利用资源，实现品牌的协同发展和市场份额的扩大。 图文内容平台主要有：微信公众号、微博、今日头条、百家号、知乎号、搜狐号等，主要定位为官方宣传、企业形象展示，聚粉、私域、让精准需求人群看到企业品牌的实力，实现咨询转化； 短视频平台主要有：抖音、快手、蝴蝶号。吸引目标用户，流量池主要聚集阵地； 问答社区主要有：知乎、小红书、百度贴吧知道等，目标用户转化等； 论坛网站主要是：品牌自主官网、营销网、论坛等 品牌新媒体矩阵的账号构成
品牌在进行矩阵账号纵向搭建（即考虑单个平台内账号属性如何搭配）时，可以采取1+X+K+N 矩阵布局。 “1”主品牌账号：用以品牌的官方宣传，通常以品牌名称直接命名。 “X”自运营账号：产品：产品线、子品牌；营销场景：转化，互动；人群兴趣：兴趣标签。 “K”门店账号：区域活动、服务，适用于汽车、零售行业。 “N”人设账号：创始人、总裁、高管员工等。 其中除去品牌主账号外，其余账号数量、定位均可以参照自身品牌所需进行合理搭配，整合成最适合品牌本身的新媒体矩阵。
矩阵账号布局直接关系到企业品牌宣传效果，搭建之前最好充分结合企业自身优势和业务特点，进行针对性规划。 我们总结了目前市面上企业常用的品牌矩阵账号结构类型，最常见的就是【放射式】和【并列式】，这两种基本能覆盖大部分行业和企业业务需求。 不同的账号组成方式适用的企业类型也是不同的，详细的矩阵账号组合方式可看下图 一般而言，新媒体矩阵有两种类型，一种是纯发声的品牌宣发的，声量转化型矩阵，另一种是销售转化型矩阵。 1.声量转化型新媒体矩阵 此种矩阵是以提高品牌声量为核心目的的媒体矩阵，新兴品牌或者不能在线上转化的品类，会利用这一类账号来打造品牌，增强品牌的曝光。 声量转化型矩阵有四个比较突出的亮点，分别是内容创意突出、互动性强、合作推广频繁、注重品牌形象建设。 1）内容创意突出 声量转化型媒体矩阵注重内容的创意性和吸引力，通过制作有趣、新颖、富有情感共鸣的内容，吸引用户的眼球，增加用户互动率。 比如：五菱汽车很早之前就和百家品牌联名推出车身皮肤，与卫龙、江小白、蒙牛乳业、海澜之家、蜜雪冰城等各领域的高话题度品牌跨界合作，会在圣诞节的时候出圣诞限定皮肤，把节日氛围感拉满。 2）互动性强 这类账号非常重视粉丝互动，会积极回应粉丝评论，也会主动发起一些话题和讨论，来增强粉丝的参与感和归属感。 比如 霸王茶姬会在新媒体平台上发布一些猜文字游戏。首先会发布一个谜题，然后给一些线索让用户参与，如果你猜到了答案，就前往小程序参与猜谜游戏活动，答案正确就可以获得推广奶茶的免单券。大概1-2天，它会公布上一期谜题的答案，也会选取在谜题下面积极参与却没有抢到免单券的用户免费喝奶茶，完成游戏的闭环。 整个过程用户参与感会非常强，用户也会源源不断地参与到游戏中，除此之外，霸王茶姬还会在日常发布的作品评论区积极回复粉丝的评论，拉进用户的距离。  3）合作推广频繁 这类账号为了扩大品牌影响力，会经常和其他知名的账号或者kol进行合作，通过互推、合拍、联名等活动来实现品牌的联合推广，增加品牌曝光。 比如凯迪拉克经常找一些当前热度比较高的明星，比如谷爱凌、林俊杰等做代言，提升品牌知名度。也会在抖音等各个新媒体平台去找一些头部kol账号进行广告合作，以合拍的形式推广产品。 此外，还会通过品牌联名，比如说早在2021年广州车展，凯迪拉克就与《原神》跨次元联动，出了联名车，不少网友直呼“梦幻联动”，不仅推动了二次元经济发展，也增加了凯迪拉克的热度。 4）注重品牌形象建设。 声量转化账号不仅关注短期内的流量和关注度，还注重长期的品牌形象建设。他们通过持续发布与品牌价值观相符的内容，塑造积极、正面的品牌形象。 比如 蜜雪冰城本身就十分注重自身的品牌建设，他们会经常发布一些与自己企业核心价值观“真人真心真产品，不走捷径不骗人”相关的内容。 比如蜜雪冰城有合作一个农场，该农场专门为蜜雪提供柠檬，蜜雪就会发布该农场的视频、以及他们自己内部工厂的一些相关作品，展示他们的食材是非常新鲜的，证明他们有真心对待自己的产品和消费者，也会发布自己做公益活动的内容来树立自己比较正面的品牌形象。 同时，蜜雪饮品定价普遍较低，所以当市面上个别店铺被爆出卫生问题的时候，大家对蜜雪也十分的包容。所以能做到用户自发维护品牌形象，也是品牌注重形象建设的目标。 2.销量转化型新媒体矩阵 销售转化型矩阵会更加专注于将用户的兴趣转化为实际的购买行为，这类账号会有明确的销售目标，可以覆盖更多的用户群体，并且通过精准的营销提升销售转化。 销售转化型矩阵也有四大亮点，分别是产品展示详细、购物渠道便捷、营销策略精准、重视用户反馈。 1）产品展示详细 销售转化矩阵的核心目的是促进产品销售，所以这类账号非常注重展示产品的详细信息和特点，通过发布产品介绍、使用价值、实测对比等内容，帮助用户全面了解产品，做出购买决策。 比如苹果在抖音、视频号等平台都布局了品牌账号，他在抖音会发布一些产品详细介绍的内容，包括手机的系统、硬件组成等，还有如何用iPhone人像模式拍出更有意思的瞬间，如何用电影效果模式转换焦点等一系列使用教程相关的作品，借此吸引注重产品性能的用户。 2）购物渠道便捷 销售转化型矩阵通常会充分利用小红书等电商平台的购物功能，比如说搜索，直播间购物车，商品橱窗、店铺等等，确保用户产生购买意向时，可以更加便捷地去了解和购买商品。 比如Ulike在小红书就做了很全面的销售渠道布局，首先建了店铺，写了笔记，还增加店铺直播。 3）营销策略精准 销售转化型矩阵会根据用户画像和购买行为的数据，精准制定营销策略，因为只有制定精准的营销策略，品牌才能真正吸引到有意向的客户，比如一些定向的推送、个性化的优惠等，借此提高转化率和客单价。 比如某3C数码，在618当天在抖音、小红书等平台投放一些词，然后对比前一天的电商搜索数据，如果发现在淘宝某个型号的电脑搜索量有大幅增加，同时该电脑在小红书上声量有明显增加，就可以推断是小红书平台该电脑的种草数据变好，他们就会加大小红书该款电脑的投放金额，增加用户覆盖度，促进这波流量的转化 4）重视用户反馈。 为了去提升用户的一个满意度和复购率，这类账号非常重视用户的反馈，他们会积极收集和分析用户的评价建议和需求，及时去调整产品营销策略，来满足用户的一些期望。 比如：美的在小红书上布局了自己的品牌账号，发布内容后，常常在评论区和用户做一些互动，拉近和用户的关系。 同时他们会听取用户的建议，比如之前他们新上线了夏日榨汁机，他们的内容展示方式就是直接展示榨汁机的图片，当时有用户在评论区建议说“不如当美食博主，天天教大家怎么做饮品”，美的也在下面回复“可以”，后续便转换自己的作品风格，发布用美的榨汁机做饮品的视频，听取了用户建议，作品也获得不少好评。 04. 我们可以先看下达人博主三个分类： 头部KOL：头部KOL是指在其领域关注度相对集中的意见领袖个体集合，也就是赛道上占据前几名的那小部分，或是极具流量的明星，或是意见至上的垂直领域人物。他们通常具有较大规模的粉丝量且粉丝粘性强，个人影响力和号召力促成了强大的转化率。同时内容产出稳定、质量高。相对而言，头部KOL会获得更多资源和更多社会关注，自然可能存在合作费用高、合作周期长等问题，其引流价值更大。 腰部KOL：种草力担当，可以影响对应的垂直圈层，进行专业背书，腰部KOL的体量和地位影响力略微不足，但触及的消费圈层更为丰富，在垂直领域有更强的针对性，也更加注重同粉丝之间的互动。打造内容生态最关键的支撑点是腰部KOL。他们性价比更高，信息传达更为精准，可以用来开发和匹配细分市场。 长尾KOL：也是现在各大品牌侧重的投放板块，这些博主更加真实，能够辅助消费者决策，还适合铺量，全面扩大品牌的宣传覆盖范围。他们通常有比较少的追随者，在特定群体中有自己的影响力，比起金字塔顶“高高在上”的百万粉丝博主，他们更容易接触并与志同道合的人建立更深的联系。“长尾效应”的力量体现在数量上，如果将所有非主流市场累积起来的总市场可能超越主流市场。由此，在内容传播以及扩散中它也有着非常大的价值。 在投放方面我们也会根据这三部分的具体定位和作用，进行合适的分配，当然这个会根据具体的企业情况来进行，这里我们只是给大家一个参考。 头部KOL投放：一般是预算最大的板块，大概占投放人数的5%即可，大部分企业会考虑投放直接和产品宣传、转化相关的内容，比如产品使用分享。 腰部KOL投放：一般占投放比例的25-30%，可以做定期的推广，参与一些平台活动，根据具体营销节点批量复投。 长尾KOL投放：占35-50%，投放这部分人群，内容更多是产品使用和一些话题分享，希望能产生用户的自发传播和讨论，从这一方面来触达更多用户群体。 2）打磨高质量种草内容 除了注重情感链接的搭建，还要有一些内容筛选和运营技巧，一般的种草笔记都需要经历从种子笔记到潜力爆文到爆文三个步骤： 首先铺设大量的种草笔记，其中包括品牌、产品的各个方面，一定要角度多，类型丰富，从这里面去筛选数据较好的，开始重点投放。 从潜力爆文里面打造重点优质内容，一般只关注前30%的作品，进行分类，复制，再批量加推这部分筛选出来的内容，持续打爆。 打磨和筛选内容，再结合前方的kol、koc投放技巧，能够更快速地将品牌打出去，得到更广泛的群体关注。 |
