2024年的不平凡之处显而易见，它带来了遗憾与伤感，但更多的是对未来的憧憬与期待。在这一年里，人口红利消退、流量成本飙升，以及营商环境的不友好，给品牌界带来了诸多挑战。曾经风靡一时的顶流带货热潮逐渐平息，年轻人的消费热情减退，新消费领域也开始降温。传统的营销策略和路径，已经难以引领品牌发现新的市场机遇。
在AI技术蓬勃发展、新一代消费者需求多变，以及整体环境充满不确定性的背景下，新的流量来源和增长点究竟在哪里？
这些问题成为了所有企业必须面对并解答的难题。今天，我们就来回顾一下2024年的十大营销关键词，试图从过去一年中在品牌界掀起热潮的营销趋势中，寻找未来的发展方向，为品牌们提供有益的启示和解答。
2024年2月底，娃哈哈创始人宗庆后的离世引发了一场声势浩大的舆论风暴。这当中农夫山泉所遭受的难以招架的舆论攻伐自然也是“众声喧哗”时代一个关于品牌公关十分值得讨论的话题。但在我看来，一个更值得讨论的大命题在于——企二代接班。
图源：娃哈哈集团官网
自从宗庆后去世后，其女儿宗馥莉接班的过程并不顺畅，甚至一度在互联网上引发了一场激烈的“权力争夺战”。
这一事件成为了一个契机，将一个亟待解答的问题摆到了公众面前：改革开放已经走过了40多年的历程，当民营企业的第一代创业者们逐渐老去，第二代接班人不得不走上前台。这些从小生活在优渥环境中的年轻一代，能否成功地接过“父辈的旗帜”，不仅关乎企业的兴衰存亡，也影响着经济社会的发展大局。
宗馥莉的接班经历提供了一个带有遗憾的范例，这也促使更多的二代接班人深入思考并寻找自己的答案。
和两年前直播带货风潮下吸引许多CEO走进直播间卖货不同，今年CEO们在雷军的带领下更偏向于企业家IP的打造。
2024年3月28日，在一片期待与质疑声中，雷军三年磨一剑的小米SU7正式发布。随着SU7的销量火爆，雷军的诸多人格化特质也借助抖音、微博等社交媒体成为大众追捧的对象，成为这个时代流量经济学的最佳侧写。
图源：雷军微博
在网友的热情拥戴下，雷军逐渐树立了亲民且有魅力的“人民企业家”形象，成为了这一形象的杰出代表。受雷军的影响，众多汽车行业的领军人物，如蔚来的李斌、哪吒汽车的张勇、华为的余承东，以及长城汽车60岁的董事长魏建军、奇瑞集团62岁的董事长尹同跃、吉利集团61岁的董事长李书福等，都纷纷投身短视频直播领域，致力于个人品牌的打造。
不仅限于汽车圈，360公司的CEO周鸿祎和荣耀的赵明也相继入驻抖音平台。
尽管他们的努力尚未能复制雷军的成功，影响力尚无法与之比肩，但雷军无疑开辟了一条与传统霸道总裁形象截然不同的个人IP塑造新途径。
自2020年薇娅、李佳琦开启直播带货风潮之后，顶流主播们吸引了大批拥趸，有了如偶像一般的消费号召力。
图源：疯狂小杨哥微博
自2024年以来，网红带货频繁遭遇信任危机，逐渐失去了其神秘的光环。特别是在2024年9月，小杨哥的声誉受损事件将此现象推向了高潮。继3月份的梅菜扣肉风波后，9月初，辛巴与小杨哥又因带货的大闸蟹价格问题引发了一场激烈的口水战。紧接着，小杨哥又因香港美诚月饼产地标注问题而受到市场监管部门的处罚，不得不暂停直播。
作为抖音乃至整个短视频平台上粉丝数量最多的主播，小杨哥的声誉受损事件引发了公众对顶流带货主播信任度的深刻反思。与过去薇娅、李佳琦等主播所享有的极高正面号召力不同，现在包括李佳琦、董宇辉在内的众多顶流主播都面临着粉丝舆论的两极分化，毁誉并存。
与此同时，品牌方也开始摒弃对顶流主播的盲目追捧。
这一方面体现了对直播带货这一商业模式的审视与调整；另一方面也推动了直播带货行业从混乱无序走向更加规范、正规的发展道路。
小米SU7、华为四界的全部入局，让2024年的新能源车越发具有冲击力。在此影响下，曾经风光无限的外国豪华汽车品牌正面临前所未有的挑战。主要体现在四个方面：
图源：@新浪科技微博
一是BBA们在新能源车价格战的冲击下开启一轮降价潮；
二是玛莎拉蒂、保时捷等超豪华品牌销量也开启了一轮崩盘式下滑；
三是大批燃油车4S店倒闭，传统头部经销商开始从BBA转投新能源；
四是仰望、尊界S800等一批新能源豪华车型问世，开始抢夺传统豪华车的市场；
这种转变背后的原因不难猜测，当下新能源在大众心目中的接受度越发提高。基于中国汽车流通协会乘用车市场联席分会发布的4月1日至14日车市最新数据：中国新能源汽车批发、零售渗透率双双突破50%。
达成这一历史性节点，比原定的2035年提前了11年。业内普遍认为，新能源汽车渗透率突破50%是中国绿色交通和中国制造业转型升级的显著标志。而从另一个侧面也证明了传统豪华燃油车的的寒冬已然来临。
“不是大牌买不起，而是XX更有性价比。”从迷信大牌到对品牌溢价祛魅，从冲动消费到奉行极简生活，2024年的年轻消费者在购物上愈发冷静克制。
图源：新营销研究所研究报告
“比价”与“平替”（平价替代品）正日益成为消费者关注的焦点。在小红书平台上，与“平替”相关的笔记数量已超过200万篇，其中不乏探寻“平替”商品的各种方法，还有人深挖出了如波司登、无印良品、海澜之家等品牌产品的代工厂，这些工厂成为了“1688大牌平替代工厂”的一部分。
现如今，“平替”的概念已从最初的美妆领域扩展至服装、饰品、食品、电子产品等多个方面。从备受追捧的徕芬吹风机，到被视为瑞幸“平替”的库迪咖啡，再到迅速扩张的名创优品，这一届的年轻人已经形成了实用主义的消费观念。他们不再盲目追求品牌附加值，而是更加注重产品本身的功能性。从某种程度上讲，这是反消费主义趋势下对品牌的一种理性评估与选择。
12月2日，小红书揭晓了2024年度关键词——“抽象”。
“玩抽象”这一行为已从小众文化圈层跃升为当代年轻人普遍的生活哲学与行为模式。小红书的相关负责人指出，当面临意外与挑战时，越来越多的人倾向于采取轻松诙谐、反转戏谑的态度来“一笑置之”。
这股抽象风潮自5月起悄然兴起并迅速席卷全网，已成为当下备受追捧的“网红现象”。无论是单指摸鼻梁的「佐学」风潮、万圣节的抽象角色扮演，还是拿着瑞幸咖啡到星巴克“装腔作势”，网友们纷纷投身于这场“抽象”盛宴。
在品牌领域，从肯德基疯狂星期四的“疯四文学”狂欢，到华为三折叠手机上市时邀请众多大咖上演“无实物表演”的抽象营销，再到闲鱼平台摇身一变成为“抽象”社区，当下的品牌们都在努力营造一种微妙的“疯狂氛围”，渴望与年轻人建立更紧密的联系。
从某种程度上讲，抽象现象是无厘头文化在互联网时代的再度兴起，它既是社交文化中热门趋势的直观反映，也是对当代社会情绪与文化内涵的深刻洞察与投射。
其实，这股听劝风是从去年开始刮起的。彼时，哈尔滨的爆火，让沈阳、吉林、大连等东北城市的文旅局也开始在小红书、抖音等社交平台上采用“听劝”的策略，积极向广大网友征求意见。
截至目前，小红书上的“听劝”相关笔记高达421万+篇，“听劝营销”似乎成了各行各业的新型流量密码。如今，“听劝”不仅成为一种流行的互动方式，更成为当下营销的重要趋势。
图源：瑞幸咖啡官博
2024年初，瑞幸在小红书发布“在线听劝”笔记，面对网友“呼吁回归柚C美式”请求，3月，柚C美式火速回归。今年“520”，蜜雪冰城推出限定饮品“粉椰表白水”，结果许多顾客会去掉茶底，于是火速对配方进行优化，主打一个听劝宠粉；天润酸奶升级包装盒，只因许多打工人想用天润酸奶盒带饭......
与此同时，小米SU7也因为听劝修改了尾部logo排版，让许多网友兴奋不已。
所谓“真诚是永远的必杀技”，而听劝俨然是品牌展现真诚的关键一步。
2024年可以被视为短剧的兴起之年。
在这一年的开头，《我在八零年代当后妈》这部短剧成功突围，讲述女大学生穿越到八十年代成为后妈的故事，融合了狗血、乡土与爽快元素，令人欲罢不能。这部剧也顺势揭示了短剧行业的潜在“暴利”。
紧接着，一系列短剧创造的财富传奇接踵而至，如《哎呀！皇后娘娘来打工》在24小时内用户充值金额突破1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水达到2000万，以及《无双》上线48小时投放消耗超过5500万等。虽然这些数字后来被证实含有较大水分，但不可否认的是，2024年短剧风潮确实彻底火了。根据中国网络视听协会不久前发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿，占整体网民的52.4%，这一数字甚至超过了网络外卖、网络文学和网约车用户数量，跃居数字生活类应用的前列。
图源：抖音@团圆剧场
不仅年轻人，短剧风也蔓延到了中老年群体。如《闪婚五十岁》《闪婚老伴是豪门》《团宠老妈惹不起》《婚礼上婆婆惊艳全场》等等，非常精准地抓住了当下中老年人的情感需求点，比如空巢老人的孤独、婚姻失去激情后的空虚等等。
庞大的流量让短剧在商业化上具备了充足的想象力。目前，短剧的盈利模式主要有用户充值、品牌/产品植入、人设打造等。如美妆品牌肌肤未来的品牌短剧《爱你像心跳难触摸》上线3天抖音话题度破10亿，品牌人群资产数据回流1个亿。
这俨然为品牌营销延展了更广阔的想象空间。
当性价比、质价比成为消费者讨论的焦点，低价成为不少人共同的选择。从2023年的“全网最低价”，到2024年，网友们发明了一个更戏谑的词来描述这一消费趋势——穷鬼套餐。
一开始，这更多的针对餐饮领域。包括麦当劳和肯德基的低价套餐、山姆的鸡蛋、贝果和瑞士卷组合、奈雪的 “9.9 元喝奈雪鲜奶茶”及早餐促销等。
图源：@头条新闻微博
尤其是瑞幸打响的9块9价格战，掀起了整个咖啡、奶茶圈的低价潮。以至于为了应对市场激烈竞争，星巴克也开始频繁推出各种优惠券活动，如“满60元减10元”“满50元立减6元”“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。
旋即，娱乐、出行、健身等领域也涌现出了众多“穷鬼套餐”。本质上来说，“穷鬼套餐” 并非真正针对穷人，而是一种带有调侃意味的说法。毕竟，就连中产的购物天堂山姆也曾因推出“穷鬼三件套”而被网友热议。“穷鬼消费”兴起的背后，折射出的其实是消费者对性价比的极致追求。
很大程度上来说，这并非消费降级，而是在经过了多年的消费狂欢过后对消费主义的一种反思。
其实在去年的营销关键词回顾中，我就曾将AI营销纳入其中了。但可以预见，AI对整个社会的影响是长远的、深刻的、全面的，而非短暂的一阵风潮。
站在当下的节点去看，AI俨然正在重塑整个社会的未来形态。
而具体到营销行业来说，如果说去年的AI更多的是一种概念，那今年 AI 已加速落地，从概念逐渐走向工具应用阶段。
图源：肯德基AI广告海报
除了在传统营销手段如海报、短片以及引入AI数字人方面进行创新，AI正在更深层次地重塑营销行业的根基。众多营销相关企业已开始利用大数据和人工智能算法技术，自主研发智慧营销的大型模型，这些模型能够全面覆盖从数据分析、用户洞察、投放策略优化、创意效率提升到品牌运营的全流程AI营销服务。
从这一视角出发，AI对营销的影响将不仅仅局限于创意层面的革新，而是更加深入地渗透到整个行业的运作中，推动营销从依赖创意的领域向注重科学方法和数据分析的领域转变。
结语：
历史的轨迹中往往蕴含着未来的线索。
我们回顾2024年的十大营销现象与热点，正是为了探寻这些背后的动因，它们相较于热点现象本身，无疑具有更为深远的参考价值。或许，这些动因能够为2025年的品牌营销提供新的灵感，指明新的发展方向。
展望2025年，我们将满怀期待地观察哪些新的现象将成为潮流，哪些新的营销热点将崭露头角。这无疑是一个值得我们密切关注的问题。
