又是一年温故向新时。这一年，品牌营销依旧面临不小的挑战。“碎片化”、“去中心化”、“个性化”……被频繁提及，在传播环境越发复杂的当下，“出圈”这件事的含金量正在持续上升。今天，黑马想与你一同回顾2024年那些令人印象深刻的广告创意，排名不分先后，一起看看这一年品牌种下的种子，哪些在用户心中发芽了？美团外卖×小红书 给妈妈送「同名花」
间接对话节日人群，直接引流优势业务
谈及母亲节营销，常见的做法是直接向节日的主角——母亲们表达情感，但美团外卖连续两年打破常规，凭借敏锐的洞察力，以轻巧的方式在社交媒体上制造声势，同时为平台的鲜花零售业务带来强劲流量，通过话题讨论促进业务增长。
尽管“送花表达感激和爱意”已成为母亲节的传统项目，但美团外卖在遵循节日消费共识的基础上，实现了差异化创新。首先是送花方式上的创新。品牌通过细致观察代际群体的特点，巧妙地将人名与花名相结合，利用“同名花”的个性化与定制感，传达出独特的心意，并利用平台丰富且高颜值的鲜花品类，提升了节日的情感价值。其次是送花人的变化。美团外卖的短片实际上是与母亲节的真正消费群体——家庭其他成员进行对话，为他们提供了一个既惊喜又即时的节日礼物选择，有效拓宽了泛圈层用户对平台鲜花零售业务从节日到日常的消费认知。最终，通过将节日营销创意与消费体验紧密结合，美团外卖在“高颜值花束”品类中再次领跑市场。
东阿阿胶「因为我是你 所以我爱你」
转换节点创意视角，真诚是女性营销必杀技
在节日营销的叙事上，东阿阿胶同样展现出了独特的创意。今年520，东阿阿胶凭借一部温馨感人的短片，在充满甜蜜与暧昧的表白氛围中脱颖而出。这部短片跨越年龄、身份，无视外表与性格的差异，以“因为我是你，所以我爱你”的品牌告白，向所有女孩献上真挚的情谊。
短片不仅展现了女性群体的多元美丽，还聚焦于女性成长过程中的共同挑战。画面中，女性之间爱的传递汇聚成一股更强大、更坚定的力量，帮助她们度过焦虑与脆弱的时刻。在个性化困境中，女性群体之间的相互支持与鼓励显得尤为动人。在女性营销领域，创意的好坏不仅仅取决于其独创性和新鲜感，更重要的是能否真诚发声、真实共情，这是连接人群、实现有效沟通、建立信任的前提。东阿阿胶正是凭借这份深刻的共鸣，成功打动了女性消费者，进而焕新了品牌形象，提升了品牌好感度，并积累了丰富的品牌故事。
MINI COOPER×于谦 新车上市宣传片
横跨品牌、产品与人沟通，解锁在地营销创意密码
在探讨完国货品牌的沟通方式后，我们再来看看外国品牌是如何与中国新一代消费者进行交流的。今年，MINI推出了其首款电动MINI COOPER，在产品上市的关键时刻，品牌携手知名艺人于谦共同打造了一支非常有趣的短片。这部短片不仅巧妙地介绍了产品的功能，还生动地塑造了品牌的个性，展现出了十足的地道感。
短片背后蕴含着深刻的思考和策略。面对国内汽车消费市场的饱和状态，仅凭英国文化背景下的品牌故事，似乎已经不足以成为吸引国内消费者选择MINI的独特理由。因此，品牌迫切需要与中国的新一代消费者建立联系，以焕新品牌形象并展示产品的独特优势。而这部短片正是为品牌打开了一扇与中国消费者沟通的窗口。
影片的核心创意是“一个爱讲儿化音的人，一个自带儿化音的车”，于谦在短片中对产品的演绎既充满了出人意料的反差感，又完美契合了MINI playful（玩乐）的品牌内核。通过巧妙融合中国的在地文化，品牌以一种非常接地气的方式成功吸引了消费者的注意力，并有效地传递了产品信息。这不仅帮助品牌形成了差异化的认知，还在持续的讨论热度中，构建了一个从“线上种草”到“门店试驾”的营销闭环。
伊利×陈鲁豫：官宣巴黎观赛大使
品牌神接梗，魔性抬升赛事营销话题热度
在明星代言合作方面，伊利同样展现出了独特的策略。面对全球瞩目、全民热议的国际重大事件——2024年巴黎奥运会，伊利携手知名主持人鲁豫，通过一支合作短片迅速吸引了网络上的关注，成功在巴黎奥运会众多嘈杂的声音中脱颖而出，实现了广泛的传播。这一成功的背后，源于一个让人会心一笑的有趣观察。
早在2019年，当2024年巴黎奥运会的logo公布时，网络上就流传着“这个logo越看越像鲁豫”的调侃。而“一旦接受了这个设定，就无法再摆脱这个联想”的神奇观察，成功触动了大众的情绪，精准地踩中了网络传播中文化解构的记忆点。短片中，鲁豫的斯文知性与极高的国民认知度，与奥运会logo产生了奇妙的化学反应，通过生动直观的创意表现形式，给观众带来了深刻的印象。
无论是鲁豫与logo的撞脸，还是之前提到的与某个角色的撞色，伊利在今年的奥运营销中，摆脱了官方身份的束缚，选择与用户共同参与、共同玩耍。这种年轻、有趣的品牌形象，正逐渐获得越来越多新一代年轻消费者的喜爱和认可。
阿里云「永不失色的她」
AI多维度引爆热点，科技向善赋能价值营销
今年，阿里云在奥运期间同样大放光芒。它与国际奥委会携手，推出了AI修复影片《永不失色的她》，首次运用AI技术让百年奥运历史中杰出的女性形象重焕光彩，在振奋奥林匹克精神的同时，也向不断进化的女性力量致敬。
从创意节点来看，阿里云精准地捕捉到了“奥运营销”、“女性营销”和“AI营销”这三大热门趋势。影片巧妙地将历史的曲折进程与个体的奋斗抗争交织在一起，没有执着于“她们要证明什么”的空洞宣言，而是选择展现“她们都做了什么”的实际行动。影片跨越种族和国界，展现了一代代女性运动员以实际行动打破性别偏见，在体育领域闪耀光芒并续写传奇的故事。一支奖牌的含金量远不足以衡量每一个“历史首位”的非凡意义，影片中诸如“我并不想证明我比男人强，我只是喜欢射击”这样的内心独白，更是令人动容。阿里云通过AI云计算这一前沿技术来支撑内容的表达，传递女性榜样的精神力量，彰显了品牌传播的社会价值——展现AI的伟大，致敬女性的伟大。
快手「这里的影像会抓人」
品牌IP活动焕新认知，精准洞察以小博大
好创意既可以是社会议题中的振聋发聩，也可以是日常生活中的会心一笑。今年，快手影像节先导片就从生活细微处精准捕捉创意，以“抓人”这一影像需求洞察切入，并从需求中提炼情绪——无论是魔性的、暖心的、搞笑的、爽感的、玄幻的，在快手影像节，各种各样应有尽有。值得注意的是，提到“影像”这个词，大众难免陷入有关手机拍照的联想，而快手影像节所要强调的则是短视频领域的多元内容与创作乐趣。这支先导片就通过四个诙谐小片，一方面花式解构“抓人”这一创意关键词，用赶海、观赛、短剧、AI创作四大平台热门内容场景凸出“这里的视频会抓人”，另一方面，小片中脑洞大开的情节也从另一个侧面展现出快手内容创意的无限可能。由此，快手成功制造差异化的记忆点，焕新大众对品牌语境下影像概念的认知，为快手影像节后续活动的传播开了个好头。Columbia「这徒步啊，怎么什么样的人都来了」
品牌拓客+品类拓圈，图文并茂的生活方式化沟通
户外运动服装品牌Columbia凭借其一系列高质量的电视广告（TVC），不断壮大其用户基础，同时其品牌差异化特征也日益鲜明。今年，Columbia推出了第三支品牌宣传片，邀请了新老朋友文淇和蒋奇明共同参与，围绕徒步运动这一主题，展现了户外运动生活的多样性和趣味性。
Columbia的营销创意一直以其精准的洞察力和深刻的共鸣文案为亮点。此次，品牌聚焦于门槛低且充满探索性的徒步运动，以“怎么什么样的人都来了”这一句话迅速激发观众的好奇心。随着文案的逐步深入，宣传片展示了户外运动从个人经历到精神追求、从兴趣爱好到情绪价值的全面展现，与画面中自然户外为不同用户带来的无限可能和各种收获相呼应。这一系列内容旨在打破对户外运动的偏见和顾虑，激发消费者对户外活动的向往。从“走进自然，自然会带来乐趣”到“自然能让成年人重拾童心”，Columbia始终将用户置于品牌故事的中心，通过幽默、感人等多层次的情绪共鸣，深化品牌在消费者心中的形象。
上海迪士尼度假区「祝你拥有神奇的一天」
在用户内容中掘金，情绪营销next level
寻求情绪慰藉的途径多种多样，既可以回归自然的怀抱，也能投身迪士尼的梦幻世界。上海迪士尼发布的这支短片，将“神奇”这一概念生动呈现，那份跃然屏上的快乐，令无数观众在评论区动容落泪，原来人们在极度幸福之时，真的会感动到想要流泪！
短片并未过多雕琢，也没有采用繁复的技巧，而是以一种简洁而有效的方式传达了信息：这里就是世界上最快乐的地方，一个能让人忘却烦恼与压力的心灵避风港。因此，相比文字描述，直接观看画面或许更能感受其魅力。不妨来看看这组同期在上海地铁上线的广告，它们带来的温暖与感动，定能让你深有体会。
雪花啤酒「勇敢的人永远18岁」
品牌周年庆与精神碰杯，UGC势能激活年轻DNA
人们普遍怀有的美好憧憬，除了“每天快乐”，便是“永远保持18岁的心态”。今年，恰逢雪花啤酒旗下品牌勇闯天涯啤酒的18周年纪念，品牌深入探讨了“18岁在我们人生旅程中的意义”，并推出了短片《勇敢的人永远年轻》，展现了18岁时的勇敢精神以及不同年龄阶段面对挑战的不屈不挠。
这部短片通过两条主线，生动地刻画了即将踏入社会、站在人生转折点的青年形象，以及虽然步入中年但仍对生活充满憧憬和探索欲望的女性形象。值得注意的是，雪花啤酒勇闯天涯提出的“永远18岁”的理念，旨在激励更多人超越年龄的束缚，以年轻的心态和勇于挑战的精神去面对人生的各种挑战。正如余华在《十八岁出门远行》中所述：“勇敢地走出家门，与世界一较高下。”
短片结尾处的雪山探索活动，与品牌调性相呼应，雪花啤酒勇闯天涯同步发起了一系列社交媒体挑战，激发了广泛的用户互动。通过将品牌与积极进取的挑战精神紧密相连，不仅加深了用户对品牌的认知，还成功吸引了新老用户的参与，借助强大的用户生成内容（UGC）势能，实现了持续的破圈传播。
转转「旧手机当面回收」
另类解构品牌信息，抽象整活成破圈密码
谈及突破界限，今年，“抽象”无疑成为了营销领域中的制胜法宝。以转转的这支广告为例，其采用了一本正经却又不失无厘头的剧情设计，让人初见时或许会调侃一句“神来之笔”，却又忍不住继续沉浸其中。
这部影片的风格让人联想到近年来引发极大争议却也成功破圈的两部电影——《宇宙探索编辑部》与《从21世纪安全撤离》，它们分别在去年和今年上映，口碑两极分化。转转想要传达的核心信息其实相当直白，那就是“当面回收”。然而，为了将这一信息深入人心，转转选择了一条看似荒诞却效果显著的路径。它运用强烈且独特的小众风格，将“抽象”既作为流行文化的元素来创作，又作为时代情绪的载体来传播。
值得一提的是，转转这种独树一帜的品牌形象早已深入人心。在B站，转转的官方账号上发布了许多充满抽象与整活元素的视频，深受平台用户的喜爱。而在抖音，转转的俏皮言论也频繁出现在各类搞笑视频的评论区中。由此可见，对于转转而言，“抽象”已经不仅仅是一种吸引眼球的营销手段，它已经成为了品牌与用户之间建立深厚联系的共同话题。
核心在于洞察：精准而深刻的洞察远胜过众多浅尝辄止的创意。我们发现，那些卓越的品牌案例，其背后的创意并非凭空而来，而是源自于对用户需求痛点和市场环境趋势的透彻理解，这是品牌深入研究的成果。在此基础上，选择恰当的形式来表达和传播创意，便显得自然而顺畅。
UGC：创意的隐藏宝库：今年众多引人注目的案例共同显示出一个特点，即其内容创意往往源自用户，并与品牌共同创造。在社交媒体上，新的消费需求、文化热点、生活趋势等几乎随处可见。因此，关注并收集用户内容，往往能为品牌营销带来意想不到的灵感和成果。
社会情绪加速变迁：提及“慢生活”、“多巴胺”等词汇，如今已显得过时。社会情绪在互联网生活中以前所未有的速度变化。面对追求新奇、快速更替的消费者，我们需要超越流行的表面现象，洞察其背后的价值本质。在情绪营销的“技巧”之下，广告创意的“本质”在于理解人性。
最后，愿这些案例能够激发你的创意灵感。
