2024 年在疲惫和不安中迎来尾声。
牛津大学出版社将年度词汇定为“brain rot”（脑腐），直戳现代人精神状态的脆弱：在过度消费碎片化、低质量内容的侵蚀下，智力和思考力正在被悄然削弱。
小红书在2024年选定的年度词“抽象”，反映了人们在面对海量且无序信息时，难以把握其内在逻辑，只能以“抽象”一词笼统概括的困境。
B站的年度词“接”，与其说是表达了对机遇的热切期盼，不如说它更深刻地揭示了一种略带消极色彩的躺平心态，人们渴望被动地迎来命运的转机。
相比之下，柯林斯词典的年度词“brat”则稍显积极。这个词原本指“顽童”或“淘气鬼”，但在2024年被赋予了新的含义，它代表着一种自信、独立且享受当下的生活态度。这一转变与英国歌手Charli XCX的新专辑《BRAT》息息相关，Charli XCX通过该专辑塑造了一个打扮随性、生活狂野、性格直率的女孩形象。然而，在我看来，这更像是当代人在时代洪流中寻求自我慰藉的一种体现。
这些年度词汇共同勾勒出一幅时代画卷：在短视频和碎片信息的冲击下，人们逐渐远离了宏大叙事和家国情怀，甚至失去了深度阅读和思考的能力。他们沉迷于即时的感官刺激，从短暂的多巴胺释放中寻找生存的意义和微小的快乐，并将此视为值得炫耀的资本。
根据IMF发布的《世界经济展望》报告，全球经济增长预计在2025年将保持稳定，但增速并不显著。这种缺乏活力的经济增长，无疑为上述年度词定下了基调，并可能在2025年继续延续。
在这样的背景下，人们只能在无尽的等待中寻找那些微不足道的意义。
同样地，营销领域也将继续受到这种氛围的影响。虽然2025年的营销格局不会发生颠覆性的变化，但在表面的沉寂之下，一些微妙的趋势已经开始显现。面对这个失速的时代，营销需要从喧嚣中寻找到新的节奏，重新定义真正的连接和价值所在。
以下是2025年值得关注的十大营销趋势，它们或许能为我们揭示未来营销的新方向。
01 品牌心智重提，品牌广告抬头
在过去的几年里，中国的营销领域几乎被“流量为王”的理念所主导。从短视频的兴起到直播带货的盛行，各大品牌纷纷追逐热门话题和流量，以期能够迅速提升销量。然而，随着流量红利的逐渐消失，这种模式的局限性变得愈发明显：单纯依靠流量来推动增长已经变得难以为继。
到了2024年，我们见证了一种新的转变——更确切地说，这是一种“传统观念的复兴”：品牌心智的重拾和品牌广告的回归。这并非因为品牌突然有了更高的觉悟，而是面对现实的无奈选择。当流量策略失效时，品牌不得不回头审视，发现长期主义和品牌建设才是不可或缺的核心。
例如，巨量引擎推出了衡量品牌心智的工具，B站也在其人群模型中加强了品牌心智的重要性。品牌心智并非一个新概念，而是对经典营销理论的再次挖掘和应用。其核心在于通过持续的品牌广告投入，在消费者心中建立起稳固的品牌认知和偏好，从而实现品牌价值的长期积累。
从大平台的动向中，我们也能察觉到市场的微妙变化。流量平台在效果广告之外，开始重新强调品牌广告的作用，因为效果广告的收入增长已经接近极限，此时需要转向品牌广告以寻求新的收入来源。
这种趋势也体现在广告主的态度上。根据艾瑞2024年的数据，尽管有86.7%的广告主认可品牌建设的重要性，但在实际的预算分配中，他们仍然更侧重于短期的效益增长。
这种理想与现实之间的冲突，正是当前广告市场的真实状况。然而，越来越多的品牌正在意识到，短期的流量只能带来短暂的销量提升，真正要在市场中立足，品牌建设是一项不可或缺的长期投资。
在2025年，我们可能会看到更多品牌广告的崛起——这不仅是流量红利终结的结果，也是品牌回归理性、重视长期主义的必然结果。品牌广告的价值在于，它能让品牌不仅仅停留在消费者的购物车里，更能长久地留在他们的记忆和情感深处。
02 低消费趋势持续，白牌继续扩大市场
当前，不少年轻人秉持着一种节俭的消费观念：他们选择穷人套餐作为日常餐饮，只饮用9.9元以下的咖啡，逛商场时只去地下一两层，避开大牌商品，转而购买平价替代品，对知名品牌也持谨慎态度，更倾向于选择无品牌或白牌产品。这种消费降级的现象已经持续了好几年，而且在面对未来不确定性增加的情况下，似乎并没有出现明显的反转趋势。
在消费降级的大背景下，消费者对价格的敏感度大幅提升，越来越少的人愿意为品牌附加值支付高昂的溢价。相反，越来越多的消费者开始青睐价格更低、实用性更强的商品，这一变化为白牌产品提供了巨大的市场机会。
近年来，在北京等城市，我观察到了一批白牌连锁品牌的迅猛发展，如万客来、潮衣库等（后者甚至被誉为优衣库的平价替代品）。这些店铺销售的服装多为无品牌或自有品牌，价格普遍在三五十元左右，却吸引了大量顾客，其中不乏中产阶级消费者。
这一现象反映出，消费者正在逐渐摆脱对品牌溢价带来的虚荣感的追求，转而更加关注产品的实际功能和性价比。
从短期来看，白牌产品的市场份额有望继续扩大。
03 品牌开始强调质价比
如果说白牌的流行标志着一种低消费潮流的兴起，那么“质价比”的盛行则彰显了一种更为理性的消费趋势。大批中等收入的消费者不再仅仅追求最低价格，而是转向了一种新的消费观念——“质价比”：即在合理的价格范围内，购买高质量的商品和服务。
根据第一财经发布的《2023消费趋势观察》报告，“质价比”已成为消费者追求的核心观念。这一理念超越了传统的性价比概念，不仅关注价格因素，更看重产品质量，倡导一种“物有所值”的消费体验。质价比消费观的崛起，意味着消费者开始拒绝品牌溢价带来的虚荣心理，也对低价低质产品带来的不满感到厌倦，他们试图在中端市场中寻找一个平衡点。
从市场定位的角度来看，注重质价比的产品通常定位于中端市场，其主要消费群体是中产阶级。这类产品的价格虽然不及高端市场那般昂贵，但也绝非廉价。在许多发达地区，质价比产品已经占据了市场的主导地位。
在2024年，我们观察到一些品牌已经在营销策略中凸显“质价比”的概念。例如，抖音电商通过其商城超级品牌日活动，将定位升级为“超级心跳质价比”，并与多个品牌携手，在确保产品品质的同时，提供更具竞争力的价格。
另外，原本主打性价比的手机品牌realme，也开始强调质价比，通过提升产品质量和品牌价值，寻求更高的市场份额和利润空间，以期摆脱低端市场日益加剧的同质化竞争。
“性价比”策略容易让品牌陷入价格战的泥潭，甚至经常处于亏损的境地，而“质价比”则为品牌提供了价格上探的机会，更有利于品牌的长期发展。可以预见，未来将有更多品牌在其营销策略中强调“质价比”，以满足消费者日益增长的理性消费需求。
04 直播带货退潮，货架电商重新崛起
直播带货行业，曾经几年间势头强劲，如今却显露出衰退的迹象。从以往每年都能涌现众多令人眼前一亮的头部主播，到如今董宇辉、李佳琦等顶级主播逐渐归于平淡，该行业的吸引力正逐渐减弱。
据统计，2023年中国直播电商市场规模达到了4.9万亿元，同比增速为35.2%。尽管这一增长率看似可观，但与行业初期动不动就翻倍的增长率相比，已经黯淡了许多。据预测，未来三年直播电商的年复合增长率将进一步下滑至18%，逐渐回归平稳发展状态。
作为直播电商的领军企业，抖音电商同样面临着增长困境。《晚点 LatePost》的报道显示，抖音电商的销售额增速从年初的超过60%大幅下滑至9月的不足20%。
与此形成鲜明对比的是，以抖音商城为代表的货架电商场景在抖音电商中的占比已经超过了30%，越来越多的品牌开始加大对货架电商的投入力度。
与直播电商主要依赖流量驱动不同，货架电商更注重品牌心智的积累。品牌通过持续的建设，可以在消费者的搜索行为中形成稳定的自然流量，长期占据用户的心智。
这种差异在企业策略上也得到了充分体现。例如每年的双十一购物节，优衣库都能凭借其强大的品牌认知稳居销量前列，而无需过多的促销和广告投放。这正是货架电商的核心优势所在——通过品牌的长期积累，即使减少广告投放，销量也能保持稳定。而直播电商则更像是一场短暂的流量盛宴，一旦停止投放，销量就会随之下降。
此外，货架电商的搜索逻辑能够直接反映消费者的需求，而需求背后则是品牌心智的支撑。品牌能否占据搜索关键词的靠前位置，直接决定了其能够获得多少自然流量。因此，与不断参与直播的价格战相比，通过货架电商让品牌在消费者心中保持“长期在线”的状态更为明智。
随着直播红利的逐渐消失，预计2025年品牌将重新加大对货架电商的重视力度。
05 视频号、小红书电商崛起
近年来，中国电商领域经历了翻天覆地的变化，拼多多和抖音电商的异军突起给传统电商巨头阿里和京东带来了前所未有的挑战。目前，拼多多和抖音电商已成为中国电商领域新兴巨头的趋势已日益明显。
与此同时，视频号和小红书也在电商市场中崭露头角，成为不可忽视的竞争力量。
视频号电商正逐步成为微信生态中的新增长点。根据微信公开课去年提及的3倍增速推算，外界普遍预测2024年视频号电商的GMV将达到约3000亿规模。
与抖音电商相比，视频号电商不仅具备兴趣电商的特点，更融入了社交电商的元素。它能够与微信的社交关系链实现无缝对接，促进商品在亲朋好友间的流转，这为视频号电商带来了独特的竞争优势。
近期，微信小店灰度测试了“送礼物”功能，这一功能让人联想到当年微信红包在春节期间的火爆场景。该功能已融入视频号电商中，不仅能够依靠算法推荐，还能充分利用社交关系链，为视频号电商带来更多流量增长。
相较于已经较为成熟的抖音电商，视频号电商仍被视为具有巨大潜力的市场红利。虽然其3000亿的GMV规模相对较小，但增长速度却十分惊人。一旦微信加大对视频号电商的投入和支持，其未来发展前景将不可估量。未来一两年内，视频号电商的GMV若接近甚至达到万亿级别，也绝非不可能。
小红书近年来不断调整电商战略，从跨境电商到买手电商，再到如今的“生活方式电商”定位。这一战略并不追求价格战和市场份额的绝对优势，而是更加专注于细分市场。
这一战略对于维护小红书独特的社区氛围和调性至关重要，尤其是在商业化过度容易导致用户流失的背景下。今年，李诞的“佛系”直播风格在直播电商行业中脱颖而出，成为行业亮点之一。其直播风格与小红书的平台战略相契合，赢得了良好口碑。然而，仅靠口碑并不足以支撑平台的商业化发展。李诞的“佛系”直播也反映了小红书电商的某种状态。
有报道称小红书电商的规模仅在千亿级别，但作为国内少数仍在快速增长的社交媒体平台之一，一旦小红书电商解决了内部管理和基础设施建设等问题，其增长潜力同样巨大。我认为，2025年将是小红书电商迎来重要发展机遇的关键时期。
06 AI给营销带来双刃剑
人工智能（AI）的蓬勃发展已成为科技界的璀璨明星，这股力量也猛烈地冲击着广告与营销行业。AI为营销领域带来了效率上的巨大飞跃和创意上的无限可能，例如自动化广告文案的生成、文生图与文生视频技术的革新，使得营销内容的制作变得既迅速又低成本。然而，AI如同一把双刃剑，在带来便利的同时，也引发了行业内深刻的变革。
展望2025年，AI生成内容将更加成熟，视频平台和社交网络等被大量AI生成的视觉与文字内容充斥已成为不可逆转的趋势。这种技术极大地降低了内容创作的难度，使得小品牌乃至个人创作者都能创作出与大品牌相媲美的高质量内容。但与此同时，AI也在逐渐侵蚀传统广告从业者的就业岗位。
《经济学人》12月刊发的文章《再见，唐·德雷珀：广告业迎来人工智能浪潮》预示着，像《广告狂人》中唐·德雷珀这样的经典广告人角色可能会因AI而失业。
研究公司Forrester的预测更为精确，他们认为到2030年，AI技术可能会让美国7.5%的广告工作岗位消失。此外，随着人工智能工具的普及，客户越来越容易将广告业务转移到内部团队处理，或者交给规模较小的广告公司完成。广告咨询公司Madison and Wall的估算显示，去年五大广告控股公司在所有广告服务收入中的占比已降至30%，低于十年前的37%。
这些数据都清晰地表明，AI正在重新构建广告行业的版图，并对传统的广告从业者构成严峻挑战。
然而，机遇总是与威胁并存。Reddit上一位网友的评论颇具代表性，他认为AI会加速取代初级创意营销人员，但对于那些具备敏锐直觉、擅长洞察用户需求、擅长讲故事的高级创意人才来说，AI带来的帮助远大于威胁。
07 创始人 IP 大潮持续，EGC 成趋势
2024年，小米SU7的热销让众多传统汽车制造商重新评估了创始人个人品牌（IP）的价值。从长城魏建军的直播处女秀，到奇瑞尹同跃亲自参与直播带货，再到蔚来李斌与消费者的亲密互动直播，这些企业创始人的个人品牌正逐渐成为品牌传播的核心策略。
这一趋势不仅局限于汽车行业，消费品和餐饮行业的企业家们也纷纷走进直播间。物美集团的张文中、洁丽雅的石展承、美特斯邦威的周成建，以及歪胖子重庆老火锅的郭锋等人，都通过直播展示个人故事与特色，为品牌增添了情感色彩。
如今的创始人直播已不再仅仅是应急之策，而是上升为企业构建品牌IP的关键战略。创始人通过直播将个人特质与品牌故事紧密结合，打造出独一无二的内容风格。
例如，雷军的亲民风范、石展承的年轻态表达等，这些鲜明的个人形象在消费者心中有效提升了品牌的亲和力和可信度。通过深入讲述产品和服务背后的故事，企业与消费者之间能够建立起更加稳固的情感纽带。
此外，以创始人或CEO为核心的员工原创内容（EGC）也日益成为众多企业社交网络营销的重要策略。EGC具有员工了解企业情况、内容真实可信、成本低而回报高等优势。小米公司多位高管通过社交网络进行营销，便是一个生动的例证。可以预见，未来将有更多品牌采用EGC这种高效的营销手段。
08 种草营销红利消退
2019年前后，随着小红书的兴起，“种草”这一概念迅速风靡。
自此，“种草”几乎成了内容创作和品牌推广的必备环节，KOC（关键意见消费者）这一术语也随之在营销领域崭露头角。当时，有一个流传甚广的公式：新品牌=5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦的直播带货。这个公式主要体现的就是“种草”的力量，但如今它已不再适用。
“种草”营销本质上是一种内容营销，更侧重于品牌曝光而非直接销售转化。然而，在当今的互联网环境下，由于“种草”营销的链路更容易被监测和衡量，因此很多品牌在做“种草”营销时，会更关注其转化效果。
但问题在于，这种急功近利的心态导致“种草”成了很多品牌获取销售的主要手段。当越来越多的品牌开始注重“种草”的转化效果时，问题便浮现出来：作假、高退货率、低ROI（投资回报率）成了这种营销方式面临的巨大风险。
我记得有个数据显示，完美日记2020年在数字营销上的投入占营收的70%，其中包括超过1.5万个KOL的带货合作。这导致品牌仿佛在为KOL打工，让人不禁感叹“品牌深受KOL之苦”。即便完美日记投入了如此高的“种草”费用，它至今也不能算是完全成功，面对激烈的竞争，它仍需努力前行。
近一年来，“种草”的红利开始逐渐消退。
一方面，大量品牌采用相似的“种草”策略和内容形式，导致文案和图片缺乏新意，难以激发用户的兴趣和共鸣，“种草”的ROI迅速下滑。
另一方面，随着“种草”内容的大量涌现，消费者对商业信息的识别能力越来越强。他们不再轻易被软文或KOL的推荐所打动，而是更加理性地分析产品信息，甚至会主动搜索相关评价和负面信息。
根据凯度数据的调研结果，2024年第二季度，消费者的广告接受度下降了5%，媒介整体呈现出“高渗透、低影响”的特点。简单来说，就是虽然“种草”的内容很多，但效果却大打折扣。
小红书今年还出版了一本名为《种草》的书籍，但客观地说，这本书的出版时机有些滞后。可以预见的是，“种草”在未来一年内仍将是主流营销方式之一，但这个营销战场将逐渐变得竞争激烈。
09 奢侈品市场迎来阵痛
根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的报告，全球个人奢侈品市场预计将迎来自2008-2009年金融危机以来的首次显著下滑，销售额预计将减少2%。
这一趋势的主要驱动因素是价格上涨以及经济不确定性，导致消费者减少了对非必需品的开支。特别是在中国市场，奢侈品销售额预计将下滑20%至22%，结束了多年来由富裕阶层和日益壮大的中产阶级所驱动的增长趋势。
LVMH集团财报显示，2024年上半年，其收入较去年同期下降了1.3%，达到417亿欧元。其中，服装、皮革制品、香槟、手表和珠宝等核心业务部门均遭受了不同程度的缩减。
值得注意的是，亚太市场（日本除外）的收入大幅下滑了10%，而中国市场的疲软更是加剧了这一趋势。
LV所面临的困境并非孤立现象，整个奢侈品行业都面临着类似的挑战。
例如，开云集团2024年上半年的收入下降了11%，至45.04亿欧元。其中，Gucci的收入下降了21%，而Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分别下降了8%和7%。
奢侈品市场的下滑与全球经济环境的挑战紧密相关。
在中国，消费降级现象明显，消费者行为更加理性，对奢侈品的购买意愿降低。尽管美国经济表现相对稳定，但高通胀导致生活成本上升，消费者对未来经济前景持怀疑态度，减少了非必需品的消费。此外，欧盟经济增长放缓和地缘政治不稳定等因素也增加了消费者的不确定性和谨慎消费心理。
高盛预测，欧洲奢侈品行业将在2025年实现约3%的温和增长。德意志银行的研究报告也指出，奢侈品行业在经历疫情后的快速增长和正常化阶段后，预计将在2025年呈现波动复苏的趋势。对于中国市场，普遍预计要到2025年下半年才能迎来复苏。
然而，所谓的复苏只是相对于过去几年的低增长而言。从长期来看，奢侈品行业将面临长期的挑战和阵痛，其在2025年的前景并不被看好。
10 跨国品牌步入艰难时世
