从营销战术，到经营战略
一个难以接受但必须承认的事实是，品牌营销的新时代已经到来。
在不确定的大环境下，品牌的竞争愈发激烈。过去，品牌靠着大曝光和大规模的广告投放抢占市场的策略已经失效，市场需要更精细化的营销模式。品牌内营销预算的缩减也成为常态，降本增效成为市场的主旋律，如何在有限的预算内达到营销目标成为品牌的一大难题。不断变化的市场环境和营销诉求，让品牌营销难以下手，一个缓慢增长的、微利的时代正在到来。
“难”，是我今年最常从品牌口中听到的词。我常在一线探访，许多品牌在与我交流中都表示，今年追求大幅增长显得有些奢侈，活下去已经很不容易。但在艰难的市场环境之外，我也看到，另一些增长的切面。
今年，刚上市的笑容佳儿童智能电动牙刷，上市第二天就冲上了天猫、抖音牙刷品类的销量榜首、阿芙精油则恢复了2011-2012年巅峰期的收入和利润...所以，不是市场没有增长了，只是增长的路径变了。一来，消费者更倾向于个性化和情感化的消费体验，他们易受社交媒体种草的影响，从而对产品产生兴趣；二来，他们对传统电商促销策略产生抗性，更注重产品的实际价值，趋向于理性消费。事实上，每一位消费者心中都有一套自己的评价标准，他们重视产品本身的实用价值，也重视产品所带来的情绪价值和社交体验。
在消费模式的变革下，消费者的消费链路，正在从过去直接上电商平台搜索下单，转变为先在内容场域被种草，再下单实现转化。比起商家的单方面宣传推广，消费者更需要针对各自需求对症下药的真实推荐。种草，正是这种真诚帮助别人，为向往的生活找到解决方案的模式。
这也正是为何，在越来越多的企业经营样本中，以人为本的种草模式正成为品牌长期经营新主流。而种草，也逐渐从一种营销战术，转变为一种企业经营的战略。
在更深一步的思考中，我恰好读到小红书营销实验室联合资深商业研究者于冬琪出品的《种草》，更具象化地看到种草是如何作为一种企业战略助力品牌实现增长的。接下来，我将与大家分享一下书中让我幡然醒悟的观点和看法。
将种草回归人群
对于品牌来说，种草是一种更有温度、更贴近生活的经营方式。增量的基础点在于用户，只有不断挖掘用户需求，从需求中找创新、从需求中找场景、从需求中找洞察，找到击中用户需求的“激发态”，才能创造更多链接。
然而，在品牌日常种草经营中也常遇到几大难题：一来，种草盲目，缺乏系统化的方法论支持，导致在流量红利减弱和内容同质化加剧的背景下，广告资源的投入效率低下，造成资源浪费。二来，种草与后端的转化缺乏有效的关联和协同，无法实现从种草到拔草的高效转化。
那么到底怎样才能高效种草并实现长线增长？我在《种草》梳理各个品牌的案例中看到了解题思路。
第一步，捕捉，也就是在小红书上洞察到用户的全新消费趋势。
当下爆火的唇部彩妆品牌INTO YOU就通过洞察到人们对氛围美的向往，以及倾向于通过氛围感妆容展现自己个性的需求，押注唇泥赛道而后打造出现象级爆品。
2019年左右，小红书上出现了一个热词叫“氛围感妆容”，人们对那些低饱和度以及略带朦胧美的妆容感兴趣，也因此产生了雾面唇妆的需求。
当时，不少大牌也发现了这一需求并推出了哑光口红、雾面唇釉等产品，但INTO YOU洞察到不少用过相关产品的用户在小红书上写下“涂完嘴上拔干”、“很显唇纹”、“涂不均匀”等反馈。
为此，INTO YOU选择在质地上革新，独创唇泥，绵密丝滑的使用感方便延展也更能盖住唇纹。为了迎合氛围感妆容对低饱和度唇妆的需求，INTO YOU还自研了一套INTONE色彩体系。产品一上市就直接爆火，在小红书唇妆品牌搜索排名上连续数月霸榜第一。今年，是INTO YOU首款爆品女主角唇泥的5周年，至今已经销售了几千万支。
第二步，理解，是对消费趋势背后用户核心诉求的剖析。
捕捉用户需求的第一步是洞察趋势的萌芽，但要判断一个新兴趋势是否普遍且值得投入，还需深入理解其背后的用户核心需求。
小度就是一个成功捕捉并理解用户隐性需求的例子，他们推出了小度添添闺蜜机。虽然从屏幕、色彩和价格等方面来看，这款电视并不具备明显优势，但小度深入独居女生群体，理解她们的生活场景，发现了她们对于陪伴的隐性需求。通过提供“可移动”、“可语音操作，无需动手”、“横屏竖屏自由切换”等创新体验，小度添添闺蜜机成功满足了这一需求，受到了小家庭和独居女性的喜爱，上市两个月即实现了超过1亿的交易额。
接下来是第三步：放大。这一步的关键在于扩大“激发态”用户的覆盖范围，提升品牌影响力。发现机会后，迅速行动，让更多的目标用户看到产品，精准且快速地放大种草效应至关重要。
羊织道为我们提供了放大种草效应的具体执行策略。他们成立于2021年，以高知、在职场和生活中游刃有余的30岁以上女性为目标用户。在洞察到这些用户更加自我接纳、追求松弛感等特征后，羊织道选择了“针织”作为品类方向，并进行了一系列营销活动来放大品牌声量。
首先，他们在目标用户聚集的小红书平台上，精心筛选合适的博主，通过优质内容触达用户。这些博主穿着羊织道精心搭配的服饰，展现出目标用户向往的生活状态，传递出质感和松弛感。其次，羊织道邀请了同样拥有松弛感的高知女性代表董洁作为代言人，进一步吸引目标用户的关注。
此外，羊织道还借助小红书用户的反馈，洞察到用户对品牌质感与价格之间差距的看法，并据此优化材质以提升产品。无论是产品优化还是营销策略的落地，都是羊织道基于用户需求，通过一系列动作放大种草效应的结果，这也是羊织道仅成立三年便能实现近亿元年销售额的关键所在。
接下来是第四步：激发，即借助用户的自主传播，实现种草效果的确定性爆发。
当品牌通过各种社交媒体扩大影响力后，接收到信息的用户会自发参与进来，进行二次传播，从而引发种草的确定性爆发。疯狂星期四就是一个典型的例子。
众所周知，疯狂星期四是肯德基每周四推出的促销活动，但得益于一系列热梗的出现，“疯四文学”在小红书等社交平台上迅速走红，用户们开始自发创作相关梗图，带动话题传播，为肯德基带来了巨大的品牌曝光。
可以说，肯德基精准捕捉到了用户以热梗进行社交的参与动机，成功激发了用户的主动传播热情，实现了种草的确定性爆发。
这种四步走的种草策略，通过系统化的方法论，提升了种草的精准度和效率。它促使品牌真正站在用户的角度，精细化地评估每个环节和整体效果，确保种草效果的确定性，而非仅凭运气。
让种草在企业发生
要将种草融入企业经营战略，仅凭一套可复制的种草方法论是远远不够的，关键在于如何将其深植于企业的组织管理中，促使企业从注重效率管理转向强调体验管理。
然而，组织管理的变革绝非易事，它需要时间的沉淀和对既有模式的勇敢挑战。
首要任务是选拔合适的人才。对于致力于打造种草型组织的企业而言，那些能够贴近用户、具备共情能力的人才是不可或缺的。他们不仅能深刻理解用户需求，还能在变革中达成共识，推动行为转变。以知名少女品牌花知晓为例，公司内部女性员工占比高达95%，她们对彩妆的深刻理解使得产品开发和营销活动更加贴近用户需求。
选拔人才后，企业还需在内部有效推行种草战略，但这一过程往往充满挑战。一方面，种草战略需要跨部门协同，然而各部门KPI的差异往往成为协同的障碍，因此建立统一的绩效指标以促进协同至关重要；另一方面，品牌往往过于追求即时转化，却忽视了从种草到转化的长期过程，导致种草的长期价值被忽视。
值得欣慰的是，《种草》一书中记录了许多品牌已经成功找到解决这些问题的方法。
为了促进内部协同，羊织道调整了部门权责关系，在营销部门和产品部门之间建立了采购关系，使营销部门能够根据用户反馈独立选品，从而推动产品部门开发出真正符合用户需求的产品。方仔照相馆则通过整合内容、媒介、品牌等部门的职责，形成了一个协同作战的团队，一旦需要协同作业，团队成员便能迅速补位支持。
在评估种草带来的长期价值方面，也有品牌跳出了唯ROI论的框架，开始关注更多维度。方仔照相馆对小红书团队的考核更侧重于全渠道品牌影响力而非单一销量。在种草预算评估中，品牌从用户角度出发，评估种草对用户兴趣的初步影响，并预留足够的时间来观察营销效果的长期转化。
当企业实现了跨部门协调和正确评估种草价值后，才能真正下定决心打破组织惯性，推动变革。
每个团队都有其固有的工作模式，即组织惯性，这在短期内或许能为企业带来利润。但我们必须认识到，时代在不断发展变化，固步自封只会让企业错失发展机遇。
同时，我也看到了一些不断变革的种草型组织取得了巨大的商业成功，思念就是其中的佼佼者。
传统速冻食品主要依赖线下零售渠道，而思念则积极拥抱线上渠道，并赋予电商部门独立选品的权限。在今年元宵节期间，思念推出了三款产品，并通过博主测试验证了用户的喜好，最终成功打造了“柿柿如意”汤圆这一爆款产品。
更科学性、系统性的种草经营
时至今日，种草已不再局限于单一的推广活动，而是深度融入品牌策略和运营的核心环节。当品牌认识到种草对企业运营的重要性时，预示着更加系统化、精细化的种草策略将成为未来的主流趋势。
种草的精髓在于捕捉并满足人们的内在需求，真诚地洞察并回应人们的向往。例如，当人们浏览美妆产品的笔记时，他们关注的不仅仅是产品本身，更是对美丽和改变的渴望。我们不应忽视，每个订单背后都承载着一个个真实、生动的个体。
在品牌纷纷寻求降本增效的今天，将“人的需求”置于企业经营战略的核心，或许是穿越复杂商业迷雾的关键。
小红书正是以人为核心的商业平台，我坚信它将成为未来种草的重要阵地。一方面，小红书汇聚了大量富有创造力且乐于分享的用户，他们主动表达真实需求并提供真实反馈，使品牌能够深入了解用户的核心诉求，实现品牌与用户的共生共荣。
另一方面，小红书的内容分享涵盖了更多元化的场景，这些场景并非品牌预设的，而是用户在使用产品时自发创造的。这些新场景的出现，为品牌提供了宝贵的反馈和灵感。
基于对种草多年的实践和探索，小红书团队撰写了《种草》一书，通过众多品牌案例总结了前沿且可复制的种草方法论。我相信，随着种草模式的不断演进，书中的解法将成为推动时代发展的重要力量。我期待着一个由种草引领的营销新时代的到来。
